Emprender en cosmética nicho: ofrecer mucha confianza y dominar las redes sociales

La cosmética con ingredientes naturales, sostenibles y de calidad es un campo en ascenso. Muchos emprendedores atisban negocio entre aceites esenciales e ingredientes botánicos exclusivos. Sin embargo, antes de conquistar al consumidor, tienen que enfrentarse a otros problemas. La financiación es uno de ellos, pero no siempre el más complicado de salvar. Analizamos con nueve marcas nicho qué dificultades han tenido que sobrepasar para triunfar co...

La cosmética con ingredientes naturales, sostenibles y de calidad es un campo en ascenso. Muchos emprendedores atisban negocio entre aceites esenciales e ingredientes botánicos exclusivos. Sin embargo, antes de conquistar al consumidor, tienen que enfrentarse a otros problemas. La financiación es uno de ellos, pero no siempre el más complicado de salvar. Analizamos con nueve marcas nicho qué dificultades han tenido que sobrepasar para triunfar con su proyecto.

1. Elle Est Belle Beauty

Asturiana y apasionada de la cosmética, Patricia Paredes abrió en 2007 una tienda de cosmética nicho en Gijón. “Por aquel entonces estos espacios se contaban con los dedos de una mano en España. Nos convertimos en pioneros a nivel nacional y tuvimos mucho éxito. Con el boom de las redes sociales surgieron muchos comercios que vendían las mismas firmas que nosotros. Lo que antes era difícil de encontrar, ya no lo era”, recuerda. Para diferenciarse de la competencia, en 2017 se liaba la manta a la cabeza y lanzaba su propia marca, Elle Est Belle Beauty.

Su primera referencia, Sensual Skin Cleanser, funcionó bien. Con los ingresos de la tienda y las ventas fue lanzado más referencias. “La pandemia de la covid fue un catalizador para nosotros. Nos llevó a enfocar todos nuestros esfuerzos en Elle Est Belle Beauty dejando atrás las marcas con las que habíamos venido trabajando”. Con las ventas disparadas, cada referencia nueva a añadir en el catálogo era un dolor si quería hacerla especial. “No me costó encontrar un laboratorio que fabricara lotes pequeños. Lo complicado fue diseñar un envase específico o un tapón un poco especial porque los proveedores requerían pedidos mínimos de miles y miles de unidades”.

Lo complicado es cuando quieres un tapón un poco especial

La marca creció tanto que decidió cerrar la tienda multimarca y lanzarse de cabeza al online con su propia enseña. “Solo vendemos en comercio físico a nivel internacional. En España todo es online. Las redes sociales son esenciales para nosotros pues nos permiten contactar y mantener una estrecha relación con los clientes. Las actualizamos de forma constante con contenidos de calidad y también hacemos algunas campañas publicitarias”. Ahora miman a sus clientes a través de las redes sociales. “Crecimos mediante el boca a boca y nos esforzamos en dar una atención muy personalizada. Cada cliente satisfecho es nuestro mejor embajador”.

2. Scens

Steve Bullon llevaba años trabajando para varias marcas de cosmética: Yves Saint Laurent, Stella McCartney, Boucheron, Alexander McQueen… Pero no encontraba una rutina de belleza que le terminara de encajar. “Si yo buscaba cosméticos orgánicos, veganos y comprometidos con la belleza de la piel y el planeta, supuse que otras personas como yo, también podrían estar interesadas en usarlos”, explica.

Tiró de sus ahorros y montó Scens. “Fue más fácil de que imaginaba. Supongo que la calidad denuestras fórmulas y nuestra filosofía convencieron a laboratorios y proveedores de inmediato para que disminuyeran sus cantidades mínimas y nos ofrecieran la posibilidad de empezar el proyecto con pocas restricciones”. En un momento de auge del online optaron por ir a contracorriente y vender solo en spas y centros de belleza de lujo. “Contamos con las mejores prescriptoras de belleza, las esteticistas. Les dejamos probar nuestra línea de cosméticos y el resultado sobrepasó nuestras expectativas. No dudaron en incorpor nuestros tratamientos a su carta de servicios y recomendar nuestros productos para el cuidado de la piel en casa”.

Apostamos por las mejores prescriptoras: las esteticistas

Con precios medio-altos, su consumidora es una mujer entre 25-55 que valora el respeto al medio ambiente, pero exige resultados visibles sin tener que llenar su casa de productos. “Nuestro superventas es el Wow, un solo cosmético que exfolia, hidrata, ilumina y retexturiza la piel. Un concepto totalmente novedoso en el mercado. Aunque estábamos muy orgullosos de este cosmético, no esperábamos esta acogida”.

3. Me All About Me

En julio de 2020 ve la luz Me All About Me, una especie de ‘línea mecano’ donde el consumidor puede poner más o menos activos según tenga la piel o el cabello en cada momento mediante pequeños frasquitos de boosters. “Somos una marca apta para veganos, sin parabenos, sulfatos ni siliconas con un packaging reciclable. Lo de los boosters responde al concepto es ‘tú nunca eres la misma persona, tu producto tampoco debería serlo”, explica Marta Soler, directora de Pharmexcare. Su público, ni que decir tiene, son millennials y generación Z.

Salimos al mercado durante el confinamiento y eso no ayudó mucho al lanzamiento

La idea venía gestándose desde dos años antes. Cuando por fin decidieron salir al mercado, se dieron de bruces con la pandemia. “Salir en medio de un confinamiento no ayudó a la hora de hacer el lanzamiento que teníamos previsto para darnos a conocer. La parte buena es que al ser una marca pequeña y contar con fábrica propia todo el equipo está volcado en cada paso y esto nos permite adaptarnos con rapidez a las necesidades del mercado”.

¿Hay hueco para tantas marcas nuevas? “La cosmética es un sector en continuo crecimiento con excelentes perspectivas para los próximos años. Nuestro nicho de mercado es la cosmética que se puede personalizar. Somos una marca española pequeña y todos nuestros costes están volcados principalmente en ingredientes y formulación para ofrecer a nuestros consumidores el mejor producto con mayor calidad posible”. Por ahora solo distribuyen online y centran su marketing en las redes sociales, “aunque en un futuro no descartamos abrir la puerta al canal offline para ampliar nuestra base de consumidores y prueba del producto”.

4. Nuura

Marc Morral es la cuarta generación de una saga de farmaceuticos especializados en el desarrollo de formulaciones personalizadas para el autocuidado de la piel. No les gustaban los protectores solares existentes en el mercado ni cómo estamos tratando el planeta, así que optaron por remediar ambos problemas con una línea de filtros solares ecológica y en envases reciclables. “Nuura es un proyecto familiar en el que todos hemos aportado nuestro granito de arena, incluida la financiación”, explica Morral.

Con todo el clan arrimando el hombro la solvencia económica estaba asegurada. Quedaba la logística y ahí la cosa a punto estuvo de embarrancar. “Una gran parte de la cadena de suministros está optimizada y dispone de un gran surtido de opciones y servicios si desarrollas productos convencionales. Si tu proyecto es más comprometido o aborda una filosofía distinta, el escenario de vuelve mucho más complicado. Las soluciones a medida comportan un mayor coste y dilatan los plazos de entrega. Aquí se ve el compromiso real de las marcas”.

Sobre todo, tu proyecto tiene que ser económicamente viable

Mucho ha llovido desde que los primeros Morral elaboraban sus fórmulas magistrales. “Nuura está volcada en las sociales. Aún no vendemos en estas plataformas, pero llegará en breve, como algo adicional, sin ser nuestro principal canal de venta”. Por ahora, distribuyen en tiendas y e-commerces especializadas en cosmética orgánica. “Hemos centrado nuestra estrategia en transmitir seguridad y confianza al cliente sobre la robustez de nuestro producto y el compromiso de nuestro proyecto. Esto lo hemos articulado con el apoyo de la empresa ‘Levantina de Orgánicos’ que ha seleccionado únicamente distribuidores y puntos de venta con un portfolio de marcas de calidad seleccionado con criterios rigurosos”. ¿Miedo a la competencia? “La clave está en tener un proyecto sostenible con un ADN sincero, pero económicamente viable”.

5. Kóoch Green Cosmetics

Estudió Ciencias Químicas y en 2017, Lisette Anziani pone en marcha Kóoch Green Cosmetics, una firma basada en ingredientes naturales, sostenibles y veganos. “Uno de los limitantes en cualquier emprendimiento es el dinero. En mi caso la financiación fue una mezcla de ahorros propios y de crédito bancario. De todas formas, fue un presupuesto muy ajustado, que no me daba casi margen al error”.

El siguiente escollo es común para casi todas las pequeñas empresas cosméticas: la logística. “Los laboratorios exigen cantidades mínimas enormes para fabricar. Y lo mismo con los envases. Otro problema es llegar al cliente siendo un absoluto desconocido, en un mundo de grandes corporaciones con grandes presupuestos de marketing. Mi principal apuesta para darme a conocer fue contar con una agencia para dar ese primer acercamiento a la hora de presentar mi producto al potencial cliente. Aun hoy me sigo fiando de sus consejos en cuestiones de marketing y como consejeros”.

Cada semana encuentro un nuevo proyecto de cosmética sostenible y todos son bonitos

Para Anziani el hecho de que la proliferación de nuevas propuestas cosméticas a pequeña escala no es un problema. “Cada semana encuentro un nuevo proyecto, todos son muy bonitos, tanto en estética como en historia, y seguramente también en calidad de productos. Aún hay cabida para todos. España es un mercado que va un poco a la cola de esta nueva forma de consumir. Dentro de unos años veremos si hemos sido escogidos como una de las alternativas a mantenerse o no”. Por ahora, los productos favoritos de sus clientas son muy dispares: un pack de muselinas de algodón orgánico y las ampollas antioxidantes Pro Aging, veganas y certificadas.

6. Münnah

Elegir entre varias propuestas de cosmética ecológica realmente eficaces hace una década era bastante complicado. Nuria Téllez, farmacéutica, decidió hacérselos ella misma. “En cuanto mi entorno vio los increíbles resultados decidí dedicarme al 100% a este proyecto”. Invirtió sus ahorros, pidió créditos y empezó a sufrir con la minuta de cada lote. “Es muy caro comprar pequeñas cantidades de envases y de materia prima. Y no todo el lote llega a la venta, porque hay que hacer las mismas analíticas y procedimientos legales y sanitarios que si fueran enormes lotes. Todo es más costoso cuando eres pequeño”. Arrancó con 4 referencias. Hoy ya son 25. “Lo más vendido son los productos de higiene íntima femenina”.

En cuanto mi entorno vio los increíbles resultados decidí dedicarme al 100% a este proyecto

Lo siguiente fue meter la cabeza en un mercado muy competido. “Vendemos online y tenemos canales de comunicación con nuestros clientes a través de las redes sociales”. Desde un principio huyó del concepto clásico de crema de herbolario barata y apostó por hacer una cosmética buena, pero verde. Y eso hay que pagarlo. Reconoce que Münnah no está en un rango de precio barato, pero rechaza la etiqueta de lujo. “Debido a que los ingredientes naturales y más aún ecológicos, son mucho más costosos que los sintéticos, el producto final tiene un precio más alto de producción. Aun así, no se puede repercutir totalmente al consumidor porque aún falta mucha información sobre los ingredientes naturales, ecológicos y su coste real”.

La propuesta funciona y acaban de recibir por segundo año consecutivo el Premio a la Mejor Marca Ecológica Certificada y Vegana de España.

7. Olimed

En Aceites Guadalentin llevan desde 1926 produciendo aceite de oliva virgen extra. Viendo que hasta las grandes marcas de cosmética sacan tajada del elixir de la aceituna abrieron una nueva línea de mercado con Olimed. Su producto estrella, obviamente, su Serum facial de aceite. “Teníamos dudas sobre su acogida, porque muchas mujeres no utilizan aceites en su rutina diaria. Pero la apuesta salió bien”, recuerda. Tener una empresa detrás resolvía lo de la financiación, pero no se libraron del escollo de los envases. “Los pedidos mínimos son muy elevados para una empresa que empieza. No hicimos una inversión seria hasta no tener claro tanto la gama como su imagen y los envases íbamos a utilizar”, explica Ana Zamora, responsable de marketing y desarrollo de negocio de Olimed.

Nadie compra todo de la misma marca, combina productos de distintas firmas

La enorme oferta de nuevas marcas es, para Zamora, más que un contratiempo, una oportunidad. “Hay muchas empresas pequeñas creando productos maravillosos y muchos clientes dispuestos a probar. Aunque exista la fidelidad a una marca, no suelen comprar toda la gama de productos a la misma empresa, sino que combinan distintos productos de distintas marcas o distintas marcas a largo del tiempo. Es divertido, ¿quién no disfruta probando productos nuevos?”.

Su clienta objetivo es una mujer, “muchas de ellas, mamás, de más de 30 años, comprometidas con el medio ambiente y la naturaleza, que busca estar bella, pero no a toda costa. Sabe los riesgos a los que nos exponemos con la utilización de sustancias nocivas en alimentación y cosmética. Busca un producto que cuide su piel a largo plazo y sea afín a las necesidades del planeta. Todos nuestros productos son cruelty free y veganos”. Por ahora, solo distribuye a través de su web, pero “estamos estudiando la posibilidad de abrir tiendas físicas a corto plazo”.

8. the BJourney

Si ya de por sí emprender es duro, reinventarse al poco de empezar mucho más. The BJourney ya se había empezado a hacer un hueco en el mercado como Journey to Julia cuando un conflicto por el nombre les obligó a rebautizarse. “Primero hubo una fase de incertidumbre total, ya que una marca importante española estaba intentando a toda costa que no avanzásemos como Journey to Julia porque chocaba con su marca. Una vez asumimos que había que cambiar el nombre, entendimos que el proceso iba a durar alrededor de un año y que, por tanto, no podíamos hacer inversiones grandes para impulsar ventas. La marca quedaba congelada hasta que pudiéramos resolverlo. La tercera fase fue empujar el cambio a The Bjourney”, explica Julia García Abad, directora y cofundadora de theBjourney.

Tuvimos que cambiar el nombre porque chocaba con el de otra marca. Durante un año no pudimos hacer inversiones

Les agobiaba perder a toda su clientela si no se entendía bien el conflicto. Afortunadamente fue menos drástico de lo que temían. “Cuando se produjo el cambio ya teníamos una buena base de clientas recurrentes que han seguido confiando en theBjourney y su producto, que al final sigue siguiendo el mismo: cosmética natural de calidad y a precios asequibles”.

Incluso con el nuevo nombre, el producto más vendido sigue siendo el mismo: la Crema de Noche Sleeping Beauty efecto mascarilla nocturna. “Sabíamos que era un muy buen producto, pero para nada nos esperábamos tanto éxito. No solo es el producto que más vendemos, es que es el producto más recurrente en ventas. El 90% de las personas que nos compran se lo llevan”.

9. Cocunat

La madre de Sara padece Sensibilidad Química Múltiple. Interesarse en el universo de las sustancias potencialmente tóxicas para la piel o el medio ambiente fue primero una necesidad. Con el tiempo se convirtió en la razón de ser de Cocunat. “Descubrí que muchos ingredientes tipificados como tóxicos por la comunidad científica estaban presentes en los productos de higiene y belleza. También que había muchos falsos mitos, como que un producto cosmético no podría ser efectivo si era 100% libre de tóxicos, que no había mercado para este tipo de productos, o que una empresa no podría ser sostenible económicamente trabajando exclusivamente con productos libres de tóxicos”, explica.

“No queríamos ser ‘category killers’, sino ‘category leaders’

Se propuso demostrar otra forma de hacer cosmética era posible y viable. La apuesta fue un éxito. “Hoy Cocunat lidera la transformación del sector y ya somos un referente en el mercado de la cosmética natural a nivel internacional”. Como aval, su Booster de Rizos, del que se vende uno cada minuto en todo el mundo y que cuenta con un Beauty Shortlist Awards, algo así como los Oscars de la belleza. “Como muchas startups empezamos con financiación propia y de ‘fff’, los conocidos ‘friends, family and fools’. Enseguida cerramos una primera ronda de inversión con varios perfiles del foro de inversión de IESE. Nuestra primera ronda con un venture capital fue con Cabiedes and Partners, considerado el mejor fondo de inversión español”.

Casi tan duro como convencer al capital fue lograr que los distribuidores creyeran en su marca. “El comercio digital aún no era potente y desconfiaban. No creían que queríamos ser un ‘category líder’ en vez de un ‘category killer’, así que tuvimos agudizar el ingenio al máximo durante los primeros meses hasta que facturamos lo suficiente para demostrarles que éramos sólidos”.

Como marca ‘milennial’ y nativa digital la estrategia online es su pilar de crecimiento. Para conquistar a sus clientes destinan casi un 30% de la facturación a publicidad online. Y canalizan un esfuerzo importante a las redes sociales desde cuentan con 800.000 seguidores. “Trazar una buena estrategia, definir los mensajes clave y trabajar una atención al cliente exclusiva y personalizada para cada usuario son aspectos vitales en nuestra estrategia de comunicación online”. Puesta a elegir, se decanta por el boca a oreja, el engagement sincero a partir de una comunidad bien trabajada. “No buscamos un User generated content, vamos un paso más allá, es decir, es el propio consumidor el que empuja la marca”.