La ecología es el nuevo lujo

Es una de las esperanzas de los mercados. El lujo crece. Los datos lo corroboran. En 2009, en pleno estallido de la crisis, esta industria cayó en un 9%. Pero el pasado año empezó su recuperación. El sector creció en todo el mundo en un 11%, según la Fondazione Altagamma, la asociación italiana de marcas de este tipo.

Uno de los márgenes de crecimiento ha sido el medio ambiente y la ecología. “Los consumidores de este tipo de artículos suelen estar bien informados. Compran con cabeza. Saben...

Es una de las esperanzas de los mercados. El lujo crece. Los datos lo corroboran. En 2009, en pleno estallido de la crisis, esta industria cayó en un 9%. Pero el pasado año empezó su recuperación. El sector creció en todo el mundo en un 11%, según la Fondazione Altagamma, la asociación italiana de marcas de este tipo.

Uno de los márgenes de crecimiento ha sido el medio ambiente y la ecología. “Los consumidores de este tipo de artículos suelen estar bien informados. Compran con cabeza. Saben que hay un problema de recursos y adquieren en consecuencia”, afirma María Eugenia Girón, autora de 'Los secretos del lujo'. También se lo pueden permitir. Cuidar el medioambiente sale caro. Pero supone un valor añadido para la marca que seduce al cliente con este nuevo atractivo.

“Nos bombardean con informaciones alarmistas sobre el recalentamiento del planeta, el fin de los recursos, la contaminación… La ecología es un imperativo moral. Para el planeta y para el ciudadano. El lujo se relaciona con el derroche; la ecología, con la moral. A primera vista son conceptos contradictorios, opuestos. Pero en la actualidad conviven muy bien porque lo sostenible le da un valor añadido al producto”, opina el filósofo y sociólogo francés Gilles Lipovetskyha. La mayoría de las marcas de este sector cuentan con un responsable de medio ambiente.

Otra diferencia entre el medioambiente y el lujo: el packaging de los productos orgánicos no se relacionaba con el glamour. Y el glamour, relacionado con los perfumes, tratamientos, maquillaje caros, quedaba lejos de la ética.

Pero las cosas están cambiando. El Grupo LVHM (Louis Vuitton Moët Hennessy), cuenta con una comisión directiva del medio ambiente que evalúa su impacto medioambiental. En belleza el ecolujo es norma. LVMH adquirió el pasado febrero NUDE, una marca de tratamiento orgánica. Esa adquisición deja bien claro el rumbo que quiere tomar el sector del lujo. Lo exclusivo sigue siendo una de las características del lujo. Pero también la concienciación.

Y si no que se lo pregunten a La Mer, la casa de lujo que elabora tratamientos con algas como el kelpo, una especie del Océano Atlántico. Un ingrediente con una composición similar al plasma sanguíneo y a las células. Sus propiedades son mágicas: es capaz de regenerar la piel. El Doctor Max Hubert, su inventor, dedicó años a buscar ese elemento. Trabajaba en la NASA como físico aeroespacial cuando sufrió un accidente que le produjo graves heridas. La Mer apoya a una asociación ecologista, Oceana, una de las más importantes en protección del océano del mundo. Con esta alianza quiere preservar algas como el kelpo. El concentrado de La Mer cuesta 418 €.