Así se disputa la carrera por destronar a Victoria’s Secret

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Victoria’s Secret no atraviesa su mejor momento, ni se espera que así sea. La firma de lencería que nació en 1977 y que ha ocupado durante años el primer puesto en el imaginario común en lo que a ropa íntima y feminidad se refiere, se ha quedado desfasada precisamente por ese retrato de mujer canónica y cosificada del que sigue haciendo uso en 2018, y sin vistas a replanteárselo. Uno de los principales artífices del show, Ed Razek, lo dejaba claro en una entrevista con Vogue en la que se mostraba tajante ante la no inclusión de modelos trans o de diversas tallas en el desfile. Titulares presagiando su final desde hace casi un lustro cuando se lanzó la campaña The Perfect Body (cuerpo perfecto), que posteriormente se vieron obligada a rectificar, y desde 2016 con cifras que corroboran la bajada (sus acciones han caído un 5% este año). Ahora, a punto de televisar su mítico desfile en el que probablemente sea la edición de menor expectación de su historia (la audiencia ya ha disminuido casi en la mitad en las últimas ediciones, de 9,7 millones de espectadores en 2013 a cinco millones en 2017), la marcha de su CEO de lencería Jan Singer por desconocidas circunstancias, el abandono definitivo de las alas de Adriana Lima, modelo icono de la firma que contribuyó a su glorificación en los 90 y que se pasaba al bando de la positividad corporal a finales del pasado año, y el reciente anuncio con timbre desesperado de L Brands (compañía tras la marca) de que Victoria’s Secret incluirá a partir de primavera moda de baño, botas y gafas de sol, señalan ineludiblemente el final de la marca, al menos tal y como la conocíamos. Entre tanto, medios especializados en moda y negocios como Business of Fashion marcan el pistoletazo de salida para otras marcas que compiten en la carrera por ocupar el primer puesto de referencia en una refrescada industria lencera.

El último movimiento para posicionarse como la marca anti Victoria’s Secret oficial ha corrido por cuenta de Heidi Zak, CEO y fundadora de la firma de lencería ThirdLove, que desde su origen en 2013 se posiciona en la liga body positive. En una carta abierta publicada en The New York Times y en sus redes, dirigida directamente a la firma, Heidi responde a las declaraciones de Ed Razek: “¿Cómo puede en 2018 cualquier empresa, por no hablar de una que dice ser para mujeres, hacer declaraciones tan despectivas y chocantes [sobre diversidad e inclusión]?». E incide en que el problema es de raíz -sus tiendas fueron concebidas por Roy Ramond para que los hombres no se aburrieran en ellas al acompañar a sus mujeres- y no se han molestado en atajarlo: “Venden para los hombres y venden una fantasía masculina a las mujeres” (…)¿No hemos traspasado ya las ideas desactualizadas de los roles de feminidad y género? Es hora de dejar de decirle a las mujeres lo que las hace atractivas, dejadnos decidir”. Definiendo a ThirdLove abiertamente como la “antítesis” de Victoria’s Secret, la respuesta de Zak atendía a la sombra que el propio Ed había arrojado sobre la firma en la entrevista con Vogue ya mencionada jactándose de que Victoria’s Secret no es el «tercer amor» de las mujeres (por el nombre de la firma), sino el primero. A lo que la CEO ha respondido con “puede que no hayamos sido el primer amor de las mujeres, pero sí seremos el último”. La startup, a pesar de llevar apenas cinco años funcionando, se ha posicionado como la de mayor oferta en cuanto a tallaje (cuenta con hasta 70 medidas diferentes) y ha recaudado más de 13 millones de dólares en capital emprendedor, según Business Insider.

Señalada antes que ThirdLove por diferentes publicaciones como cabeza de la nueva generación de marcas de lencería está Aerie, la línea de ropa interior de la firma American Eagle que también cuenta con línea masculina. Con poco más de una década en el mercado, en 2014 fueron pioneros en plantarse contra el Photoshop y los retoques de cualquier tipo en sus imágenes de campaña, un anti ‘perfeccionamiento’ que además les ha funcionado como reclamo y que, según aseguraba su directora Jen Joyle a Business Insider, ha sido clave en su crecimiento. Cuando lanzaron #AerieREAL, que acompañaba sus imágenes con el mensaje “la chica de esta foto no ha sido retocada. El verdadero tú es sexy”, experimentaron un crecimiento del 10%. “Abrazar una imagen más realista de las mujeres jóvenes y promover el positivismo corporal ha resonado profundamente en nuestros clientes”, decía Foyle resumiendo el porqué de su éxito.

En la competición contra Victoria’s Secret, la puesta en escena es sin duda una parte importante. Si algo ha alimentado el nombre de la marca y sus ideales ha sido la expectación generada cada año por su show. Mientras la mayoría de las marcas apuestan hoy -no sin razones- por la viralidad de sus campañas en redes sociales como sinónimo de éxito, la firma creada por Rihanna, Savage X Fenty, lo ve y sube también a la categoría de espectáculo. En su estreno en septiembre sobre la pasarela neoyorquina  se jugó todas las cartas con su desfile de presentación, con el que hizo historia por su diversidad. Modelos racializadas y con todo tipo de cuerpos en una amplia representación nunca antes vista que llevó a medios como The Cut a la inevitable comparación con Victoria’s Secret. Éxito que tampoco pasó por alto Ed Razek, quien en su entrevista con Vogue también tuvo palabras de disconformidad para la firma: “Hemos tenido a tres modelos embarazadas caminando por nuestra pasarela. Todo el mundo ha hablado de las dos modelos embarazadas de Savage [X Fenty] en el show (…) todas estas cosas que han ‘inventado’, nosotros las hemos hecho antes y las seguimos haciendo”.  La coreografía de Parris Goebel, artífice de la del videoclip Sorry de Justin Bieber, y la elección del casting demostraron (con inusuales aplausos en pleno desfile) que llamar la atención del público anunciando lencería ya no pasa por la sexualización de las mujeres.

Las nuevas generaciones y el plano digital, otras de las claves en torno la que trabajan sus competidoras. Victoria’s Secret ya ha perdido definitivamente el interés de los más jóvenes, un estudio de Piper Jaffray en octubre advertía que los adolescentes no solo han destronado a la marca del ranking de las más estimadas sino que no volverían a comprar ahí. Mientras que otras que ganan terreno, como Yellowberry o Lively, se han centrado precisamente en ese público. La primera fue ideada por Megan Grassell con 17 años tras una tarde de compras con su hermana de 13 en busca (fallida) de un sujetador sin relleno o adecuado a su edad y desarrollo que huyera de las costuras. La comodidad es precisamente la nueva prioridad, Edited lo confirmaba con un gráfico en el que muestran la caída del push-up frente al brallette, actualmente el tercer modelo de sujetador más vendido. Algo visible en nuevas y más pequeñas marcas surgidas y comercializadas principalmente a través de internet como la española The Nude Label o Pansy, que responden además a otra de las tendencias señaladas por la misma plataforma: los colores claros frente a los otrora predominantes oscuros y también a otra de las grandes preocupaciones cenntennials, la sostenibilidad.

Victoria’s Secret podrá seguir levantando cifras más extensas que sus nuevas competidoras durante un tiempo, pero la percepción de qué es el triunfo de una marca de este tipo, el «amor» del público del que Razek quiere presumir, es hoy para quien conecte con las mujeres, su diversidad y necesidades, despojándose por completo ideales de belleza tóxicos.