Adiós a las redes sociales: cómo Lush ha hecho de la revolución su marca

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Casi 600.000 seguidores en Instagram, 200,000 en Twitter y, en Facebook, una comunidad de más de 400.000 personas. La cifras de Lush en sus diferentes cuentas de redes sociales británicas serían motivo de orgullo para cualquier community manager. Pero a la marca de referencia en cosmética natural ya no le importa. A través de estas mismas plataformas, ha lanzado un comunicado explicando por qué han decidido dejar de usar sus perfiles en todo Reino Unido -las redes de Lush en los otros 50 países en los que está activa seguirán funcionando con normalidad-. «Nos cambiamos a lo social. Las redes sociales hacen cada vez más difícil hablar directamente entre nosotros. Estamos cansados de luchar contra algoritmos y no queremos pagar para aparecer en el feed de noticias. Así que decidimos que es hora de despedirnos de algunos de nuestros canales sociales y abrir la conversación entre ustedes y nosotros en su lugar (…) Queremos que lo social sea más sobre las pasiones y menos sobre los ‘me gusta”.

Si un buen posicionamiento y la notoriedad conseguida a través de estas cuentas podrían ser un importante motivo de aliento para quienes gestionan las redes sociales, la falta de esta se podría convertir en pesadilla. La arriesgada decisión de dejar del social media ha venido impulsada por los resultados de un auditoría que asegura que solo el 6% de los posts que Lush publica son vistos por los usuarios tanto en sus feed, como en sus timeline. «Y todo esto porque no pagamos para poder entrar al juego de las redes sociales. Por lo tanto, con el objetivo de mantener los valores de nuestra compañía y seguir siendo coherentes con ellos, queremos evolucionar y dar un giro a nuestra estrategia en las redes sociales”, publicaban.

La decisión también está respaldada por su última gran apuesta empresarial: el contenido propio. A la empresa británica le gusta el handmade -sus jabones, bombas de baño, geles, maquillajes, mascarillas, o perfumes sólidos que salen de su fábrica en Poole (Inglaterra) son la prueba- y, como las grandes empresas de comunicación, ha creado su propia plataforma de contenido que no depende de terceros. Lush Player, donde el formato vídeo, como en medios e internet en general, es la estrella. Contenido sobre artivistas o concienciación sobre las vacunas, autopromoción y chats privados con los ayudantes como forma de competir contra las plataformas sociales y centrar la comunicación en casa (mucho más cerca, además, de su e-shop).

La iniciativa de la empresa puede sonar arriesgada en la era de la locura del posicionamiento de las marcas y del consumo de redes sociales desmedido pero, ¿qué tienen a su favor? Lush abandera, desde el año 95, todo lo que hoy es tendencia y preocupación al alza para las nuevas generaciones. Comprometidos el medio ambiente, sus productos 100% naturales siempre han presumido orgullosos de estar libres de experimentación animal y la trazabilidad ha sido también clave: en sus (cada vez menos) productos envasados, la etiqueta siempre señala quién hizo a mano el producto y su fecha de creación y caducidad. Reclamos que comulgan a la perfección con el sentir de la juventud que se echó a las calles de todo el mundo a protestar por el cambio climático y que son usuarios potenciales de estas redes (nativos digitales) pero, también los primeros en ponerle freno a su uso y hablar abiertamente de los estragos que estas causan a su salud mental.

Como recoge Sirin Kale en su artículo en The Guardian Desconectados: así son los adolescentes que rechazan usar las redes sociales: “Una encuesta realizada en 2017 a escolares británicos encontró que el 63% estaría más contento si nunca se hubieran inventado las redes sociales. Otra, realizada a 9.000 usuarios de Internet por Ampere Analysis, encontró que las personas de 18 a 24 años habían cambiado significativamente sus actitudes hacia las redes sociales en los últimos dos años”. Y, como apuntan desde la firma Hill Holliday en el mismo texto,  “la mitad de los adolescentes encuestados declararon que habían renunciado o estaban considerando abandonar al menos una plataforma de redes sociales”. «Están comenzando a aparecer grietas importantes”, señalaba Lesley Bielby de Hill Holliday sobre la relación de los centennials y las redes sociales, vaticinando que su consumo disminuirá considerablemente por parte de este grupo.

A pesar de que las cifras de la empresa creada por Liz Weir y Mark Constantine decrecieran levemente en 2018, con una pérdida operativa de cuatro millones de libras, esto se achaca principalmente, según defendía la propia marca y como apuntaban en Fashion Network, a la reubicación de 27 de sus tiendas que se han trasladado a espacios más grandes y con nuevas ofertas de servicios. Entre ellos, el nuevo modelo de tienda zero waste Naked,100% libre de envases que empezó a funcionar en Milán y Berlín ya en 2018 y en Manchester desde principios de 2019. Un paso más en la apuesta de Lush por acabar con el problema de los plásticos, que siempre ha promovido el reciclaje -cuando llevas cinco de sus envases usados, obtienes una mascarilla facial gratis- y los productos libres de envases, como el champú o el gel sólido. Y también la apertura de otro nuevo espacio, de más de 1.000 metros cuadrados de Liverpool. En el que la puesta en valor de la experiencia del cliente, ya patente en los Lush Spa, es clave con un espacio que incluye un Hair Lab, para testar la salud capilar, floristería, una biblioteca de perfumería y hasta cafetería.

El momento de relativa crisis sin embargo llegó en junio de 2018 con una de sus campañas más directas. Lush se mojaba contra el caso de los policías británicos infiltrados que, durante décadas, fingieron pertenecer a organizaciones de izquierda y grupos activistas, como los ecologistas -e incluso tuvieron familia y parejas- mintiendo sobre su identidad y desapareciendo posteriormente, según denunciaban en una investigación de The Guardian. Lush empapeló sus escaparates con imágenes de modelos vestidos de policía y con cintas policiales que rezaban: “La policía ha cruzado la línea. Pagados para mentir”. El shock ante el reclamo proviniendo de una marca de cosmética despertó críticas y aplausos, pero la empresa, que primero retiró la campaña porque sus trabajadores fueron intimidados por agentes, según recogía el mismo periódico británico, volvió a colgar los carteles en sus escaparates, apostando por la denuncia social antes que por sus jabones.

Las decisiones arriesgadas están en el ADN de la marca que ya lleva más de 20 años en el mercado. Han conversado con la generación X, consiguiendo que algo tan simple como un olor, el que desprenden sus tiendas al pasar por la puerta, sea reconocible junto a su filosofía. Y los colores chillones de sus jabones y bombas y su packaging sencillo pero atractivo, han hecho las delicias de los millennials regalando momentos preciosistas a sus redes. ¿Será esta nueva postura de rebeldía ante la tiranía de las redes sociales lo que les una definitivamente a la nueva generación de clientes potenciales, los centennials?