Adiós a la logomanía: el nuevo lujo es de marca blanca

Parece que la universidad de los grandes emporios se ha impuesto como lectura obligatoria el manifiesto de Naomi Klein No logo. Lo que esta activista antiglobalización utilizó a finales del 2000 como metáfora para denunciar la consolidación de un modelo económico, social y cultural gestado por las multinacionales y basado en el poder de la marca como ideología y estilo de vida, parece que cuadra, a pequeña escala y sin profundizar en su discurso, en la nueva dirección que están tomando los gurús del lujo.  

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Parece que la universidad de los grandes emporios se ha impuesto como lectura obligatoria el manifiesto de Naomi Klein No logo. Lo que esta activista antiglobalización utilizó a finales del 2000 como metáfora para denunciar la consolidación de un modelo económico, social y cultural gestado por las multinacionales y basado en el poder de la marca como ideología y estilo de vida, parece que cuadra, a pequeña escala y sin profundizar en su discurso, en la nueva dirección que están tomando los gurús del lujo.  

En 2010 la Universidad de Chicago sometió a estudio la venta de complementos de primeras firmas. Tras analizar de cerca la política de precios de firmas como Louis Vuitton y Gucci midiendo, literalmente, el tamaño de los logos al frente de sus piezas dedujo que cuanto más grande en centímetros es el logotipo de sus bolsos, menos cuesta. Aparte de ser una lástima que ecuaciones como esta nos pillen a muchas fuera del colegio porque habríamos llegado a linces de las matemática en lugar de quedarnos por el camino, el ensayo es de lo más meticuloso. Y es que para llegar a esta conclusión establecieron un ratio entre la dimensión del logo y la envergadura del bolso y advirtieron que en Gucci, cada centímetro adicional de logo supone una rebaja de 99 euros, mientras que en Louis Vuitton el abaratamiento por centímetro extra es de 26. 

Los datos recabados por este grupo de estudiantes de Illinois no hace más que poner en evidencia la depreciación de las siglas como signo distintivo. La crisis ha sido una de sus detonantes, los más acaudalados se han vuelto menos exhibicionistas, a excepción de aquellos nacidos al abrigo de economías emergentes, pero dicha dinámica venía incubándose desde el boom de la piratería  y su pernicioso impacto en la cuenta de resultados de estos conglomerados así como en el ánimo comprador del sector jactancioso de su clientela (si lo lleva todo el mundo, ya no lo quiero). Eliminando los emblemas e insignias las copias pierden todo su sentido y la exclusividad deja de reducirse a un simple matasellos para consolidarse por otras vías de invisible sustancia.

A la izquierda: bolso de Louis Vuitton SS12; a la derecha, de Gucci, misma colección.

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La logomanía no es más que la consecuencia de la afluencia de nuevos ricos. Esos cuya fortuna ha crecido dentro del modelo evidenciado por Klein. Lo primero que hizo Karl Lagerfeld al entrar en Chanel a principios de los ochenta fue incluir la doble ce en los cierres de los 2.55. Eran tiempos de neoliberalismo. Ahora la tendencia es justamente la contraria y la misma maison, bajo los mandos del mismo diseñador, acaba de lanzar al mercado un modelo de bolso con alma de icono, prácticamente limpio de letra escarlata, al que ha bautizado como Boy. Loewe, que durante un tiempo agrandó el anagrama de su Amazona, ha vuelto a achicarlo y ha puesto todo el énfasis en que se conozcan sus artesanales procesos de producción. 

No es de extrañar que las firmas que más triunfan actualmente, en cuestiones ya no solamente de accesorios sino de ropa en general, sean aquellas que hacen una raquítica apología de los símbolos. Céline, Chloé, Lanvin, Bottega Veneta, Dries Van Noten…y el mito sin identificar detrás de Maison Martin Margiela, o las hermanas Olsen a través The Row y Victoria Beckham con la marroquinería. Estas últimas contradicen cualquier teoría sobre el branding ya que el éxito e identificación de sus diseños, cuya horquilla de precios supera la de artículos de casas históricas, nada tiene que ver con el abuso visual de un nombre ni el reconocimiento de unos valores o filosofía en concreto: el sector del lujo se abre y sanea, vuelve a la individualidad de sus orígenes, y los consumidores buscan el verdadero valor añadido de aquello único en los espacios en blanco.

Bolso de asa larga de Lanvin.

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Momento del desfile de Céline Primavera/Verano 2012.

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