5 motivos por los que Saint Laurent ha duplicado sus ventas

Como churros. Si no fuera porque, a diferencia de estos, hablamos de prendas que en (muchas) ocasiones superan los 3.000 euros. El de Hedi Slimane es, para muchos, un fenómeno inexplicable. Pero hay que darles la razón a los que ven en el diseñador al frente de Saint Laurent un genio de las ventas. Mientras Gucci, la firma estrella del grupo Kering (representa un 60% de los beneficios del conglomerado) caía un 6,7 % en 2014, Saint Laurent ha duplicado sus ventas en tres años, o lo que es lo mismo, ha multiplicado por dos su facturación desde que ese francés de espíritu etern...

Como churros. Si no fuera porque, a diferencia de estos, hablamos de prendas que en (muchas) ocasiones superan los 3.000 euros. El de Hedi Slimane es, para muchos, un fenómeno inexplicable. Pero hay que darles la razón a los que ven en el diseñador al frente de Saint Laurent un genio de las ventas. Mientras Gucci, la firma estrella del grupo Kering (representa un 60% de los beneficios del conglomerado) caía un 6,7 % en 2014, Saint Laurent ha duplicado sus ventas en tres años, o lo que es lo mismo, ha multiplicado por dos su facturación desde que ese francés de espíritu eternamente adolescente y carácter difícil (por no decir díscolo) ejerce la dirección creativa de la que un día fue la marca de moda más admirada de todos los tiempos. Ni la maestría sartorial de Stefano Pilati, ni la provocación de Tom Ford. Han tenido que ser las biker de cuero de precio prohibitivo, los sempiternos botines Chelsea con regusto a cultura mod y los disfraces de Courtney Love los que recuperaran la fascinación que en su día provocara el genial Yves. Al menos, en lo que a tarjetas visa respecta.

Contra todo pronóstico, agotó existencias de aquella controvertida chaqueta de estampado de estrellas y aspecto de bata que lanzó en su segundo desfile. Los famosos grandes almacenes Barney’s hablaban entonces de un 60% de la colección vendida días después de aterrizar en sus locales. El comprador de la mítica tienda londinense Matches aseguraba que “las cazadoras ya se han vendido y las botas tienen lista de espera”. Desde entonces, no ha parado. Chupas a 3.000 euros, agotadas, minivestidos floreados a 2.000, agotados. Por no hablar de los bolsos de lona, que no figuran en las listas anuales de it bags, pero a efectos comerciales, ni falta que les hace.

El hecho de que en un panorama tan competitivo y feroz como el de la moda de alta gama, los diseños de Saint Laurent París sean los más deseados dice más sobre el estado de la industria (y su clientela) que un puñado de crónicas, por rigurosas que sean. Y quizá tras el éxito de Slimane se escondan una serie de enseñanzas que tanto medios como marcas deberían tener en cuenta:

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1. La moda, en el fondo, no es tan complicada: no hace falta encontrar una identidad creativa especial ni, por supuesto, diseñar piezas que marquen la diferencia. La distinción, por parádojico que parezca, en ocasiones se encuentra en lo masivo. Nada de lo presentado por Slimane hasta la fecha es completamente nuevo. Cabría decir, incluso, que es reconocible por la mayoría, expertos o no en las lides de la moda. Tribus urbanas, rock de setenta, asociaciones con la estética indie (y, para los conocedores, con el Yves del 68) …. eso sí, con la calidad y los precios del lujo.

A veces, muchas, lo que los demás son capaces de reconocer y categorizar es lo que el cliente quiere en formato exclusivo, que no necesariamente innovador. Y en eso, nos pese o no, el low cost funciona de altavoz masivo. Como ocurrió con el Balmain de las tachuelas y los cueros, clonado hasta la saciedad, el público conoce la tendencia desde la calle y la minoría acaudalada decide adquirir el original.

Slimane está marcando la pauta hasta tal punto que en los desfiles de estas semanas se están viendo estilos muy similares a los que, a día de hoy, marcan la identidad de Saint Laurent. Tal vez, incluso, sea el artífice en la sombra de esta macrotendencia setentera que asola las tiendas. Ya se sabe, si algo funciona, ¿para qué cambiarlo?

2. Los ricos también son jóvenes (o quieren parecerlo): en un ámbito, el lujo, pensado para agradar a los que tienen o aparentan tener abultadas cuentas corrientes, proliferan, por un lado, los bolsos longevos, los zapatos clásicos y los trajes para eventos más o menos exclusivos. Por el otro, el patronaje innovador, el diseño semivanguardista y, por supuesto, el logotipo. Entre medias, Slimane le habla a un público que no supera los 35 o que, si lo hace, viste como tal, mientras el mercado de la alta gama se rinde o bien a la caza de la mujer con posibles o bien a la del posadolescente extramoderno. Saint Laurent ha llegado para cubrir un nicho que este sector había olvidado; el de las chicas jóvenes que quieren vestir como todo el mundo pero prefieren gozar de ese sentimiento de superioridad que emerge tras adquirir la prenda original, la cara, la lujosa. Y el de algunas de sus madres.

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3. Los expertos en moda no son necesariamente sus clientes: “Parece de Topshop” , “Esto está demasiado visto”, “No hay creatividad”. Mientras muchos editores y cronistas de renombre vapuleaban el debut del diseñador al frente de la marca, el otro lado, el de los compradores o fashion buyers, veía caer dólares y euros de la pasarela. En vista de las cifras, no se equivocaron. Adquirieron la colección y la colocaron en sus respectivas tiendas. No duró ni los seis meses de rigor que anteceden a las rebajas. Esto demuestra que la moda tiene múltiples facetas, no sólo las que se nos muestran en los medios. Es cierto que las prendas de Slimane han aparecido hasta la saciedad en editoriales y portadas de revista, pero en internet, muchos periodistas de reconocido prestigio se han mostrado reticentes. Quizá porque Yves fue uno de los grandes nombres de la historia del vestir, y un cambio, a priori, tan radical, se leyó como un sacrilegio. Algo similar (aunque menos virulento) le sucedió a Raf Simons tras suceder a John Galliano al frente de Dior. Y, como aquel, elevó enormente las ventas de la maison. A veces el cronista no juzga una colección con el mismo criterio que el comprador y, nos guste o no, es este último el que utiliza una vara de medir más realista.

4. Romper las reglas, la mejor publicidad: ni concede entrevistas ni deja entrar al backstage antes de algunos desfiles. Ni ha querido mudarse a París (sigue en Los Ángeles) ni cede la primera fila a los popes de la industria. Prefiere reservar los asientos para it girls “alternativas” como Sky Ferreira. Nada de fichar a Cara Delevingne, Kendall Jenner u otras modelos ubicuas; sus campañas oscilan entre leyendas como Joni Mitchell o Marianne Faithfull y un puñado de músicos desconocidos residentes en París o Los Ángeles. Se siente más agusto vistiendo a Courtney Love que haciendo propaganda vía Kim Kardashian. Y si tiene que asociarse con Lady Gaga, le cederá un esmoquin cuando vaya a visitar a Julian Assange a la embajada, no para un videoclip. En épocas de estrellas digitales y reportajes idénticos, Slimane sigue posicionándose al margen de la masa y reiterando la fórmula que le hizo célebre al frente de Dior Homme: música, moda y juventud amateur.

Sky Ferreira en uno de los desfiles del diseñador.

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5. No es moda, es estilo de vida: o lo que es lo mismo, una lucrativa maquinaria en la que la ropa es sólo una de sus piezas. Fotografía, puesta en escena, diseño y comunicación van en la misma dirección y señalan al mismo autor, Slimane. Él se encarga de que absolutamente todo sea coherente con ese storytelling del posadolescente californiano y premeditadamente andrógino que tiene posters de The Doors al lado de los de Tame Impala y está a punto de lanzar su primera maqueta. Puede parecer un relato manido, pero es su recurrencia y, sobre todo, su coherencia, lo que le ha hecho ganar tantos adeptos.

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