Huda Kattan, creadora de Huda Beauty: “Cada día escucho lo que piden las clientas”

Destacar en el saturado universo de la belleza (valorado a nivel global en 450 mil millones de dólares y con una previsión de crecimiento del 5% anual hasta 2030, según el informe anual de McKinsey & Company) es un reto para todas las marcas. Por eso, el ascenso y la consolidación de Huda Beauty sorprende en un mundo en el que cada semana vemos nacer y morir varias firmas cosméticas. El pasado mes de mayo, la plataforma Cosmetify coronó a Huda Beauty como la marca más popular del primer trimestre basándose en su enorme presencia social, con 67,6 millones de seguidores, y una tasa de interacción de más del 1095 %. Además, destacó el lanzamiento de su viral Ube Powder que revolucionó TikTok a principios de año y contribuyó al aumento del 22% en las búsquedas. El informe de tendencias de Spate del pasado mes de diciembre señalaba que Huda Beauty era la segunda marca que más crecía en redes en Estados Unidos (por detrás de Laura Geller) con una media de 261,7 mil búsquedas mensuales en Google y el aumento del 31,4 % en comparación con el año pasado. En TikTok, la firma tiene una media de 22,9 millones de visitas semanales, con un aumento del 79,1 % y, el principal hashtag relacionado con la marca es #makeuptutorial (2,6 millones de visitas semanales de media) que coincide con la forma en que su fundadora se hizo famosa a través de estos tutoriales.

Ella es Huda Kattan (41 años), hija de padres emigrados de Irak a Estados Unidos que creció en Oklahoma, estudió economía en la Universidad de Michigan y se marchó a Dubái (donde vive en la actualidad) para trabajar en una consultoría. Pronto se cansó de las finanzas y decidió cambiar de rumbo para dedicarse a su gran pasión: el maquillaje. Se formó en Los Ángeles y en 2010 abrió un blog de belleza (de los más famosos de Internet) y un canal de Youtube que cuenta con más de cuatro millones de suscriptores. En 2013, decepcionada por no encontrar en el mercado las pestañas postizas perfectas lanzó junto a sus hermanas Ayla y Mona, su propia línea (con un préstamo de 6.000 dólares) de venta exclusiva en Sephora y, Kim Kardashian, las popularizó con rapidez. Cuatro años después, la empresa se valoró en 1,2 mil millones de dólares y, según Forbes, en la actualidad su facturación asciende a más de 200 millones de dólares anuales con una popularidad en redes que supera con creces a otras firmas lanzadas por celebridades, como Rare Beauty o Kylie Cosmetics. La periodista y crítica de moda británica, Suzy Menkes, definió a Huda Kattan en un artículo en Vogue como fenómeno global, icono del maquillaje e influencer excepcional.

Desde sus redes ha apoyado la causa palestina en diferentes ocasiones, incluso arriesgándose, como ella ha aclarado, a rupturas comerciales e importantes pérdidas de negocio. En los últimos tiempos, Huda Kattan ha sido también un gran sostén de Miss Palestina, a la que considera un símbolo de un “pueblo invisibilizado”. Sus posiciones en contra del genocidio y algunas teorías de la conspiración sobre Israel provocaron hace meses que algunos usuarios de redes sociales llamasen al boicot de la firma pidiendo que Huda Beauty fuera excluida de Sephora. Sin embargo, la marca sigue presumiendo de músculo financiero y viral y no parece haber notado notablemente estos ataques políticos.

Los reconocimientos a su carrera son numerosos. Nombrada por Forbes como la número 11 entre las 100 empresarias más poderosas de 2025 en oriente y como una de las “Mujeres hechas a sí mismas” en Estados Unidos; la revista Fortune la incluyó en su lista “40 Under 40“; y ha sido galardonada con el TIME100 Impact Award y nombrada una de las “25 Personas más influyentes en Internet” por TIME. Además, el pasado mes de junio, la marca alcanzó un hito fundamental al recomprar la participación minoritaria de TSG Consumer Partners, (el fondo con sede en San Francisco que había invertido en la compañía en 2017) y recuperar el 100% del capital. Este no ha sido el único movimiento reciente del holding de Kattan ya que, a comienzos de año, la compañía vendió su línea de fragancias Kayali a General Atlantic y a la cofundadora de la marca, Mona Kattan, hermana de Huda.

¿Es el maquillaje un filtro inofensivo?

Huda Beauty ha pasado de ser una firma de celebridad a convertirse en un movimiento en sí mismo con el lema “la belleza se construye desde uno mismo” (Beauty is Self-Made). La marca es, en parte, responsable del regreso de los polvos al maquillaje y pionera en apostar por los filtros cosméticos como la alternativa más inofensiva frente a los abusos de los retoques reales y digitales. Sus publicaciones y campañas en TikTok con la frase Esto no es un filtro muestran los efectos inmediatos de su famosa Easy Routine de tres pasos (primer, base y polvos) para lograr la deseada piel de porcelana. La compañía ha dado un paso más y ha eliminado el uso de filtros y retoques digitales de sus redes sociales porque aboga por una representación realista de la belleza. “Para mí, la belleza ha evolucionado mucho a lo largo de los años. Cuando era más joven, la belleza era encajar y, para ello, ocultaba las partes que no me gustaban. El maquillaje me daba confianza, pero también se convirtió en una forma de ocultar mis inseguridades. Ahora lo veo todo diferente. La verdadera belleza consiste en ser auténtico, aceptar tus peculiaridades y mostrar tu verdadero yo. Tiene mucho que ver con la confianza, la amabilidad y la energía que transmites al mundo”, responde Kattan a un cuestionario de S Moda. En una entrevista a Vanity Fair el pasado mes de noviembre Kattan confesaba las razones por las que rechaza los retoques estéticos y digitales “en 2021, fui de las primeras en decir no a los filtros: juegan con tu salud mental, y ellos hicieron lo mismo con la mía, porque nunca me sentí guapa. Recurrí a un coach para aprender a quererme. Con la medicina estética puedes caer en la misma vorágine, porque nunca es suficiente, como en mi caso. Solía ​​recurrir a muchos rellenos, pero en 2019 comencé un programa de “rehabilitación” y llevé a mi hija conmigo para que escuchara la verdad y no cometiera los mismos errores que yo”.

¿Cuál es el secreto de su éxito?

El informe de McKinsey The State of Fashion: Beauty (El estado de la moda: Belleza), indica que, aunque las marcas de ‘influencers’ tienen la ventaja de generar reconocimiento y visibilidad, la permanencia de una marca en el mercado depende de algo más porque a los compradores les importan dos cosas: la eficacia del producto y mantener con la firma una visión estética compartida. Huda Kattan es consciente del fenómeno y redobla los esfuerzos para conocer y comprender a su comunidad. “Soy muy activa en redes, más de lo que la gente imagina. Todos los días reviso mis mensajes, leo comentarios, presto atención a los hastags y veo los TikToks y los Reels que la gente crea con nuestros productos. Me encanta ver cómo utilizan Huda Beauty, es inspirador y muy motivador para mí y mi equipo. Si dicen que algo no funciona, lo arreglamos. Si piden un tono, una textura o una fórmula concreta, buscamos la manera de hacerlo realidad. ¡Hay productos que hemos fabricado porque los vimos en un vídeo que hizo alguien! Cada día escucho lo que piden y, lo más importante, intento averiguar qué es lo que falta en sus rutinas de maquillaje. Pienso en cómo les hará sentir un producto, cómo encajará en sus vidas y si de verdad resolverá un problema o añadirá valor a su rutina. No se trata de crear por crear, sino de ofrecer algo que vayan a usar y les vaya a encantar. Crecemos con nuestra comunidad, y eso solo ocurre si nos mantenemos conectados, somos humildes y estamos abiertos a los comentarios”, afirma Kattan a S Moda.

La fundadora también se involucra en todo el proceso de creación de sus productos. “Desde la idea inicial hasta el producto final que llega a tus manos. Trabajo muy de cerca con el equipo de desarrollo de productos y pasamos meses probando fórmulas en el laboratorio para asegurarnos de que todo sea perfecto. Soy muy meticulosa y, de verdad, no lanzo nada al mercado a menos que sea exactamente como lo había imaginado. Ese nivel de detalle es lo que nos diferencia. No se trata solo de la fórmula, sino también de la historia que hay detrás cada una de las creaciones, el marketing, el embalaje, la campaña... en todo estoy muy presente. Tiene que reflejar la marca, pero también a mí misma. Esa autenticidad es muy importante porque si no me sintiese orgullosa de poner mi nombre en él, no lo lanzaría”, incide Huda Kattan.

¿Qué opinan los maquilladores?

“Es una firma atrevida destinada a un público que ronda la treintena con formulaciones que se trabajan bien sobre el rostro. Me gustan sus sombras porque, aunque contienen gran cantidad de pigmentos, se difuminan con facilidad y dejan una textura sedosa. Los polvos matizan sin resecar ni acartonar y no alteran la base que hay debajo. Por último, tienen un countouring con textura polvo/crema que funde genial y, bien aplicado, parece de verdad una sombra del propio rostro”, afirma Isabel Auernheimer, maquilladora de cine, series y televisión. Según Spate su producto más buscado en Google son los polvos Easy Bake Powder (34,1 mil búsquedas mensuales), famoso por fijar el maquillaje, difuminar las líneas de expresión y ofrecer un acabado mate. Y es que Huda ha sido una firma pionera en el retorno de los polvos. “Es uno de nuestros productos más emblemáticos y, sinceramente, es un polvo increíble porque difumina, fija y dura todo el día, pero no se nota en la cara. Además, hemos creado tantos tonos que es fácil encontrar el que se adapta al matiz de cada persona”, dice Kattan. ¿Es verdad que tiene predilección por las derivaciones del nude? “Es cierto. Es un tono atemporal que queda bien a todo el mundo y sirve para cualquier ocasión. Intento crear tonos que la gente use todos los días y se conviertan en parte de su look. No estoy en contra de los momentos atrevidos, como un buen rosa o un rojo, pero el nude, con todas sus variaciones siempre está presente. Hay tantos tonos de piel y subtonos que encontrar el nude perfecto para cada persona es un arte. Mi deseo es crear tonos que sean inclusivos y favorezcan a todo el mundo”, concluye Kattan.