La empresa española de publicidad que huye de las ‘cookies’

La estrategia no es nueva. Imágenes de perfumes o cremas, muestra incluida, en una revista de moda, publicidad de una marca de zapatillas en las páginas de tu diario deportivo de referencia o el último gadget anunciado en el suplemento tecnológico de un periódico. Cada producto se anuncia en un contexto que no le es extraño, donde pega y donde es probable que llegue antes a su público objetivo. Esta es la versión analógica de lo que se conoce como publicidad contextual, aquella que cambia en función de lo que los usuarios están consumiendo en cada momento. Si leo un artículo en un blog de botánica, saldrán, por ejemplo, anuncios sobre fertilizantes o materiales para cuidar el jardín. Si es de viajes, tal vez ofertas de vuelos y hoteles. Y si cambio de página web, lo anunciado cambiará también.

A esta forma de anunciarse en la red, donde no se rastrea a los usuarios si se conocen sus intereses, es a lo que se dedica la compañía española Seedtag, fundada en 2014 por Albert Nieto y Jorge Poyatos, y que se ha convertido en 10 años en una de las empresas de publicidad contextual más grandes del mundo. Solo el año pasado creció un 50%.

Pero este modelo ―con cada vez más adeptos― lleva años compitiendo con la tiranía de las cookies (galletas en inglés), archivos digitales (como texto o imágenes) que se quedan en los dispositivos cada vez que accedemos a una página. Su función puede ser técnica, por ejemplo, que la web funcione más rápido, de análisis o publicitaria. Las cookies que proporcionan información sobre los usuarios se denominan cookies de terceros ―generadas por proveedores distintos a los de la página en la que navegamos― y gracias a ellas las empresas acumulan información valiosa: edad, dónde vivimos, a qué hora nos conectamos más a menudo, con qué dispositivo, dónde pinchamos o, uno de los datos más relevantes, qué web solemos visitar.

Las cookies son las que permiten la llamada publicidad dirigida o personalizada: si alguien busca “auriculares impermeables” para hacer un regalo, es probable que cuando vuelva a conectarse, por ejemplo, para leer una noticia, en el banner aparezcan anuncios de auriculares y ofertas de Amazon. En 2020, Google anunció que eliminaría las cookies de terceros ―las que utilizan anunciantes y agencias para conocer gustos e intereses de los consumidores―para, entre otros, salvaguardar la privacidad de los usuarios. No es el primer navegador en prometerlo, lo hicieron antes Firefox y Safari, aunque sí es el más importante, porque es el más utilizado del mundo y sus decisiones suelen marcar el camino al resto. Desde el gran anuncio, la compañía ha ido posponiendo año a año el fin de las cookies y, por ahora, sigue sin llevarlo a cabo.

Seis años antes de la promesa de Google, dos jóvenes extrabajadores de la compañía en Madrid decidieron abandonar la empresa y centrar sus esfuerzos en competir directamente con las cookies y el modelo publicitario que imponen. En el centro de la capital, entre la Gran Vía y Chueca, Nieto y Poyatos montaron Seedtag, dedicada entonces a etiquetar las imágenes que aparecen en diferentes páginas web para que el usuario pudiera comprar productos de forma más sencilla.

Ahora, una década después, la empresa española trabaja con grandes marcas, ha pasado de dos a 600 trabajadores y se ha convertido en uno de los referentes globales de la publicidad contextual. De hecho, en 2022 el fondo de capital de riesgo Advent International ―uno de los más grandes del mundo― invirtió 250 millones en Seedtag, la inversión más grande ese año.

“Vivimos en un mundo en el que la privacidad se está convirtiendo en cada vez más importante, y especialmente en la publicidad digital, el impacto de esa privacidad es masivo. En el pasado, la mayoría de la tecnología se basaba en las cookies, en perseguir a los usuarios a través de Internet. Creemos que no es el mejor modo de hacerlo y no es 100% ético”, señala Poyatos. Seedtag no es la primera empresa de publicidad contextual en España, pero sí fue una de las primeras en centrarse exclusivamente en este modelo y de patentar su propia inteligencia artificial ―bautizada como Liz― para analizar texto, imágenes y otros contenidos en tiempo real. Así, los usuarios ven anuncios relacionados con la web en la que están, pero sin necesidad de utilizar sus datos.

“Nos centramos en los usuarios, en su interés, pero no perseguimos a los usuarios. Estamos desarrollando tecnología para asegurar que los anunciantes puedan ser efectivos cuando interactúen con los usuarios, al mismo tiempo que respeten su privacidad”, añade Poyatos.

La IA Liz comprende más de 10 idiomas diferentes, entiende toda la información que hay en una página web ―imagen, texto, vídeo, por ejemplo― y es capaz de seleccionar no solo el anuncio acorde a la temática (moda, ropa; o librería, libros), sino de adecuar la publicidad al tono del contenido. El objetivo, explican en la empresa, es que la publicidad sea menos invasiva y que los anuncios no interrumpan o resulten ajenos. También que el usuario confíe en los elementos publicitarios y no sienta que están ahí porque el navegador sigue sus movimientos, como un espía.

Los siguientes pasos de la empresa están encaminados al mercado estadounidense y a consolidarse globalmente como el gran referente de la publicidad sin cookies, para lo que ha contado con la ayuda y el asesoramiento de la consultora Oliver Wyman, socio estratégico del Proyecto Tendencias.

Parte de ese crecimiento es la apuesta por la inteligencia artificial, clave en la compañía. Una de sus incorporaciones es la IA generativa para adecuar un mismo tipo de anuncio a contextos diferentes. Por ejemplo, una publicidad de un vehículo SUV, dirigida, por un lado, a familias y por el otro a personas jóvenes aficionadas a actividades al aire libre o más aventureras.

La empresa que quiere anunciar el coche contacta con Seedtag, que coge el anuncio creativo de la compañía de coches y con su IA generativa cambia el fondo en cada página web. Así, una madre de familia verá anunciarse el mismo coche que una mujer aficionada a la montaña, pero lo que rodea al vehículo cambiará. El objetivo, que los anuncios dejen de parecer intrusos y la navegación sea más amable, sin renunciar a la privacidad.

Tendencias es un nuevo proyecto de EL PAÍS, con el que el diario aspira a abrir una conversación permanente sobre los grandes retos de futuro que afronta nuestra sociedad. La iniciativa está patrocinada por Abertis, Enagás, EY, Iberdrola, Iberia, OEI, Redeia, Santander, Telefónica y el partner estratégico Oliver Wyman.

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