Alex James, fundador de Pleasures: “No queremos formar parte de esta ola reaccionaria sin sentido”

Cuando Alex James y Vlad Elkin decidieron fundar la marca Pleasures en una galería emergente de Los Ángeles en 2015 no se imaginaban hasta donde llegarían. Han colaborado con grupos como Daft Punk, Joy Division, Blur o marcas como Reebok o Puma, y han llegado a vestir al equipo de fútbol AC Milan. Y ahora llegan a España colaborando con otro gigante: Pull&Bear y su marca de ropa streetwear, STWD. Como con todas las colaboraciones en las que participa la marca californiana, lo hacen fieles a su estilo. Desde la perspectiva urbana y de la subcultura, grunge y punk.

La nueva colección fusiona la estética western con el grunge de los 90. Se trata de una ruptura del mito del cowboy de Hollywood que pretende revelar su lado más real y urbano. “Nos apasionaba la idea del cowboy. Un joven entre el rural y lo urbano que vive según sus propias reglas. De lejos puede parecer impresionante, pero igual está torturado y destrozado por dentro”, cuenta Alex James desde Los Ángeles por videollamada, vestido con una gorra que luce el lema “atleta mental”. La estética de la colaboración se basa en camisetas básicas, vaqueros holgados desgastados, camisas de franela a cuadros o chaquetas de cuero envejecido. En algunas de sus prendas se lee: “Mi cuerpo se está desmoronando”.

En otras camisetas está serigrafiada la palabra “placeres” y también “praceres”, en gallego. A Pleasures, dice James, le ha llamado la atención el aire surfero y californiano en Pull&Bear y A Coruña. “Es como el encuentro de Hollywood en España. Nos fijamos en la playa, en la montaña y en la ciudad”, expone. “El español es probablemente el idioma número uno en Los Ángeles, incluso por delante del inglés. Es genial poder tener el nombre de nuestra marca en vuestro idioma”, se alegra. La gama cromática de la ropa va de marrones a ocres y negros. Evocan, de nuevo, la convivencia entre ciudad y campo. En este caso, paisajes desérticos y ambientes industriales.

Pleasures, como su nombre indica, es una marca construida en torno a las emociones. Principalmente, dice James, de placer y de dolor. Y de eso va esta colección. “A día de hoy nos sentimos con cierta apatía. No sabemos muy bien qué va a pasar en el futuro. Este no es el mejor momento para vivir y siempre me ha gustado usar la moda para hablar de lo que está pasando en nuestras ciudades y nuestro país. Esta colección muestra nuestra ira, pero, a la vez, hay que continuar”, destaca.

A lo largo de la entrevista James reivindica el alma propia que tiene su marca. ¿Cómo se mantiene su ADN al colaborar con gigantes como Inditex? “Intentamos ser fieles a nosotros mismos. Nunca vamos a seguir una tendencia solo porque esté de moda. Es simplemente ser fieles a nuestro gusto musical, artístico, a diferentes subculturas. Creo que la gente nos ve como una fuente, como una plataforma de información”, se enorgullece. “Vlad y yo no queremos poner nuestra marca detrás de algo solo porque tenga 70 millones de seguidores en Instagram. Hay que sentir energía y vibraciones, y si hay conexión, funciona; si no, a otra cosa”, añade. La colección se presentó en el Centro Pompidou de París el pasado 24 de octubre.

La actitud provocadora de Pleasures es pura adrenalina para el mercado de la moda. Sus alusiones a los años noventa son constantes. En 2015, cuando presentaron su segunda colección, lanzaron sudaderas y camisetas con la supuesta nota de suicidio de Kurt Cobain. La prenda se agotó enseguida. “Al principio, cuando lanzamos la marca, hacíamos muchas cosas polémicas solo para llamar la atención. Pero eso es lo que caracteriza a la moda urbana, que se inspira en la calle. La controversia es lo que hace que la gente hable”, explica James.

Otro de sus grandes momentos fue cuando pusieron a la venta la camiseta con el lema A girl is a gun. Además de muchísimas mujeres, se la pusieron artistas hombres como Playboy Carti o Tyler, the Creator. Hasta Kim Jones, en aquel entonces diseñador de Dior Men, se la puso. “A veces subestimamos por completo el poder de una mujer. Esa camiseta la lanzamos en una exposición de arte centrada en recaudar fondos para los derechos reproductivos de las mujeres, que además promovió mi esposa. Queríamos hacer una declaración sin ser demasiado atrevidos”, explica James. “Cuando tienes un altavoz y privilegios, tienes que ayudar a las personas que se encuentran en países con derechos aún sin conquistar. Se trata de que todos seamos iguales”, defiende.

¿Se siente feminista? “Por supuesto”, zanja. “Siempre apoyamos el Pussy Riot. No queremos formar de esta nueva ola reaccionaria sin sentido”. Provocativa e irreverente, la ropa de Pleasures respira rebeldía contracultural. Lanza mensajes explícitos y apela a la inteligencia de su público. Es una declaración punk en los escaparates del mainstream.

En enero de este año los gravísimos incendios arrasaron 16.000 hectáreas y dejaron 25 muertos en Los Ángeles. Desde Pleasures decidieron lanzar una campaña en la que todos los beneficios serían para los afectados. “Siempre estamos recaudando fondos para diferentes causas. En nuestra página web, cada venta se destina a una organización benéfica de nuestra elección”. Por ejemplo, a Feed the Streets, que alimenta a personas sin hogar de Los Ángeles. “Pero creo que es algo inherente a ser de allí. No fuimos los únicos que ayudamos con los incendios. Somos una comunidad muy solidaria y que se apoya mutuamente”, contrapone.

Algo que destaca de la ropa de los californianos, vigente también en esta última colección, es la no diferenciación de género en sus prendas. “¿Qué es el género en realidad? No es algo que nos defina. Todos somos humanos”, zanja. ¿Hay que romper con los estereotipos en la moda? “Que le den a las etiquetas. Eres quien tú quieras”, responde.

Para James, algo vital en la construcción de la marca es la comunidad que tienen a su alrededor. “Creo que nuestra marca ayuda a la gente a expresar cómo es o sus pensamientos. Por muy tópico que suene, recibimos cartas de personas que afirman que les hemos subido la autoestima antes de una cita. Eso es increíble”, comenta. Y valora su trascendencia: “en 2016 no era tan común llevar mensajes tan explícitos en la ropa. Mandaba el logotipo de la marca, en grande, en una prenda básica. Hemos sabido ver el nicho”, presume. “Es increíble ver cómo seguimos representando a todas las subculturas con las que crecimos”.

Pleasures cumple 10 años de historia. Han vivido mucho como marca. ¿Cuál ha sido su momento más especial? “Cuando organizamos una carrera con el club de corredores de Los Ángeles. Todos los empleados salimos a correr por la ciudad con muchos fans”, cuenta. “Un cambio pequeño así, para ser más saludables, en la vida de muchas personas, es muy interesante. Me encantó”, reflexiona. En una marca con tantos objetivos, ¿cuál es el mensaje a transmitir? “Que la gente pueda sentirse mejor al vestirse”.

Otro de los puntos importantes para la marca es la sostenibilidad. “Si tienes una marca y no piensas en ello la estás cagando”, explica. “Pull&Bear está tomando medidas para cambiar y mejorar. Lo mismo ocurre con nosotros, con envases y fabricación más sostenibles, simplemente intentando aportar nuestro granito de arena”. De hecho, el gigante textil español lanzó en diciembre una nueva línea de negocio en la que apuesta por prendas de segunda mano y por reparaciones para darle una segunda vida a la ropa. También se han comprometido en alcanzar la neutralidad climática para 2040. “Si todo el mundo cambia y hace un pequeño esfuerzo para mejorar, entonces la Tierra mejorará”, reflexiona James.

El techo de Pleasures, por ahora, queda lejos. Es una de las marcas de streetwear auténticas más influyentes de la actualidad. ¿Dónde se ven en los próximos años? “Nos diversificaremos hacia otras ideas, como fragancias, lencería o artículos para el hogar”, desvela. ¿Volverán a España? “¡Por supuesto! Hay una segunda parte para Pull&Bear y ya estamos trabajando en ella. Uno de mis sueños es organizar una fiesta en Ibiza, y estoy emocionadísimo. Eso sí, me encantaría volver a Galicia, se come increíble”. Fiel al nombre de su marca, James sabe valorar los placeres de la vida.