Desodorantes para testículos y maquillaje camuflado: cómo la cosmética intenta conquistar hasta al último hombre

Como señala el estudio El mercado de la cosmética masculina en España, los hombres tiene una creciente importancia en el mercado de los cosméticos, y pese a que compran una media de 16 productos de belleza al año frente a los 30 de las mujeres, sus ventas crecen con mayor velocidad. “Las expectativas sociales sobre la apariencia física han dejado de ser exclusivas para las mujeres. Las normas de género se han flexibilizado, permitiendo a los hombres explorar aspectos del cuidado personal sin ser estigmatizados”, explica el Dr. Ricart, Fundador del Instituto Médico Ricart. “Sin embargo, el arraigo a la masculinidad tradicional que hemos vivido durante décadas puede hacer que los hombres teman ser juzgados por su círculo social si admiten que se preocupan por su imagen”.

Precisamente el término masculinidad es el que incluye la marca Siwon a la hora de presentarse, haciendo gala de esa máxima que dice que si no puedes contra un término, aprópiatelo. “Lo nuestro es la masculinidad relajada, el hedonismo sostenible y el autocuidado disfrutón”. explica Pedro Romon, uno de sus fundadores. “Somos una marca para peñita de mente sucia y conciencia limpia. Para los que queremos cuidarnos y mejorar nuestro aspecto con resultados, pero que pasamos de obsesiones y complicaciones extra”. Romon mantiene que, aunque los hombres no tienen reparo en asegurar que se cuidan en “según qué ámbitos”, el salto a la rutina facial y la disposición de cremas en sus cuartos de baño “todavía no es común”. Así que decidieron redefinir la categoría entera.

Dentro de la marca hay productos como Handsomefyer, que la firma asegura que aporta “efecto buena cara”. Al indagar acerca de qué se trata, la web aclara que es “una crema blanquecina que va cambiando de color para ajustarse al tono de piel”. ¿Les suena de algo? Eso, en una web de cosmética femenina, tiene el nombre de maquillaje.

“Nosotros intentamos redefinir los códigos de lo que el imaginario femenino ya tiene en su hemeroteca mental”, explica Romon. “Sobre qué significa una CC Cream, una BB Cream, una hidratante con color y tratamiento… y para explicarlo desde el beneficio que aporta a nuestros usuarios sin tecnicismos ni palabras complicadas. Se nos ocurrió: pues si el satisfyer intensifica el placer femenino, nosotros tenemos el handsomefyer, que intensifica la wapura (handsome) y el ego del hombre. Así, con una sola palabra, somos capaces de dibujar en la mente de nuestros clientes el resultado final que van a conseguir con nuestras cremas”, asegura.

Iniciativas como esta parecen funcionar: los últimos datos de la consultora Mintel indican que el 43% de los hombres que se maquillan frecuentemente, con edades comprendidas entre los 18 y los 44 años, usan maquillaje con más frecuencia que hace un año, habiendo invertido un 27% más en esta categoría.

Más abajo de las ojeras

Mientras se prevé un crecimiento del 5,10% del mercado en los ingresos de los productos de higiene femenina en los próximos 5 años, como explica Adnane Kabaj, cofundador de la marca Intyessentials, dedicada a elevar los estándares del bienestar íntimo, en los últimos años la sociedad ha sido testigo de una notable expansión en el mercado de productos de higiene íntima masculina. “Entre ellos, uno de los ejemplos más destacados es el desodorante para testículos, un producto que ha generado debate sobre su verdadera utilidad. Esto nos invita a reflexionar sobre las claves de una higiene íntima masculina adecuada y a cuestionar si estos productos específicos son realmente necesarios o simplemente otra estrategia de marketing cosmético para crear necesidades superfluas”, asegura. “Aspectos determinantes para evitar sudoración y malos olores son utilizar prendas de algodón para que la transpiración sea adecuada y considerar la posibilidad de que los olores no provengan de una higiene escasa, sino de las particularidades hormonales de cada persona: simplemente hay gente que huele más que otra. Y si no hay rutina de limpieza que pueda con esos olores, hay algunos cambios de hábitos que pueden ayudar; como llevar a cabo una alimentación sana, evitar el tabaco y el alcohol, reducir el estrés (y, por tanto, el cortisol), y hacer deporte de fuerza para regular las hormonas”, aclara por su parte Lucía Jiménez, psicóloga y sexóloga de Diversual.

Las tres P: piel, pelo y...

Precisamente entre los productos de la marca Jander, de cuidado masculino, se encuentra Down There, desodorante íntimo masculino. “La zona íntima masculina, al igual que las axilas, tiene un olor... particular, debido a la presencia de glándulas sudoríparas apocrinas y a su delicado equilibrio de pH”, explican desde el equipo de Jander. “Este olor natural no es ni bueno ni malo, siempre que exista una buena higiene. El mal olor suele surgir cuando el sudor se degrada por las bacterias presentes en la piel, especialmente en zonas húmedas y con vello, donde estas proliferan con facilidad. Factores como malos hábitos de higiene, cambios hormonales, infecciones, consumo excesivo de alcohol, tabaco o ciertos medicamentos, pueden alterar el olor habitual”.

“Es importante entender que la higiene íntima no se trata sólo de evitar malos olores, sino de un cuidado necesario para mantener la zona fresca, equilibrada y saludable. Incorporar un desodorante íntimo específico ayuda a mantener esa frescura durante el día”, añaden desde la marca. Y no es casualidad que los productos de Jander cuenten con un packaging sugerente y atractivo con el que lograr que los asiduos de la firma no se avergüencen de sus compras, así como descuentos y facilidades para comprar online, tal vez conscientes de que muchos hombres no son reacios a comprar ciertos productos, pero sí a ser vistos comprándolos. “Queremos cambiar la percepción que tienen los hombres sobre el cuidado personal. Qué menos que hacer algo atractivo para su neceser”.

Siwon, por su parte, cuenta con Giggleberries, una crema hidratante y desodorante para el pene. “Cada vez más hombres entienden que el cuidado personal no termina en la cara o el cuerpo, y que la higiene íntima también merece atención. Las grandes preocupaciones estéticas del hombre son las tres P: piel, pelo y pene. Y ese es el mapa de necesidades que nos planteamos cuando desarrollamos productos. Aunque en las dos últimas estamos cerca de la frontera con los medicamentos. De ahí que nuestro desarrollo de gama vaya algo más lento, pero con paso firme, para ofrecer algo que realmente merezca la pena y sea único”, explica Pedro Romon.

Romon confiesa que el lenguaje de la firma emula el que emplean los hombres cuando están entre amigos, por lo que huye de tecnicismos y de grandes complicaciones. “Es el lenguaje que sale cuando estás de confesiones y cervezas, sin postureo ni formalidades. Hablamos como hablarías con tu colega, sin sermones, ni tecnicismos innecesarios. Menos dogmático y aleccionador; más de jaraneo, buen rollo y toque canalla. Porque al final, esto va de epidermis, de cuidarnos sin dramas y sin complejos, disfrutando del proceso. Si algo nos define, es que nos tomamos la piel en serio, pero a nosotros mismos... no tanto”, explica. Por lo tanto y por ahora, a la crema correctora con color para hombre no la llamemos todavía maquillaje.