Hacer siempre lo mismo o desaparecer: la trampa de TikTok que obliga a los ‘influencers’ a repetirse hasta el infinito

Cualquier persona activa en redes sociales conoce algunas nociones básicas para que sus publicaciones tengan visibilidad. Por ejemplo, subir contenido cuando todo el mundo está mirando (domingos y lunes alrededor de las 21:00). O que, en las fotos y vídeos que escogemos, se nos vea: los algoritmos de las principales redes sociales priorizan las figuras y formas humanas. Cuanto más mostremos de no...

Cualquier persona activa en redes sociales conoce algunas nociones básicas para que sus publicaciones tengan visibilidad. Por ejemplo, subir contenido cuando todo el mundo está mirando (domingos y lunes alrededor de las 21:00). O que, en las fotos y vídeos que escogemos, se nos vea: los algoritmos de las principales redes sociales priorizan las figuras y formas humanas. Cuanto más mostremos de nosotros, más nos mostrará el algoritmo a los demás.

Pero hay otro, tal vez más desconocido: el algoritmo ama la repetición. Como los seres humanos. Quizá por eso funcionan tan bien las reposiciones de comedias clásicas en televisión y quizá por eso hay tantos creadores de contenido atrapados en el día de la marmota, haciendo el mismo tipo de vídeo, o subiendo el mismo tipo de imágenes un día y otro, y otro, y otro.

En la primavera de 2020 millones de ciudadanos se quedaron encerrados en casa por la pandemia del covid-19. Muchos de ellos, por primera vez en su vida, sin nada que hacer. Ese fue el detonante para la llegada definitiva de TikTok a la vida de los españoles. La plataforma, otrora conocida como musica.ly y dedicada a albergar coreografías y bailes de preadolescentes, había evolucionado y era ya una red donde cualquier tipo de contenido tenía cabida. Nacida en China, TikTok se convirtió en la ventana al mundo de millones de ciudadanos que no podían salir a la calle y enganchados a una red que había perfeccionado el algoritmo y el scroll infinito. Sumidos en nuestra propia domesticidad, nos resultó especialmente fascinante y sanador ver la de otros. Fue el momento de los nuevos influencers, deudores del algoritmo como antes los de Instagram lo habían sido de los filtros.

“El cambio principal de los algoritmos es que antes tú veías a quien seguías y ahora no ves a quien sigues”, explica Mariele Sánchez-Palencia, especialista en redes sociales y comunicación digital. “Esto ocurrió en 2016, cuando el número de cuentas que seguíamos empezó a ser tan alto que dejamos de poder estar al tanto de todo. Instagram comenzó a ordenar lo que seguías en base a lo que más te podía gustar y TikTok llevó eso a la máxima expresión. Solo te enseñan lo que más te gusta, conozcas previamente a quien lo sube, o no”.

“¡Soy la Xinni, loco!”

Andrea, una chica de un pequeño pueblo de Cantabria que apenas acababa de cumplir 18 años, empezó a utilizar TikTok durante el confinamiento. El nombre que eligió para esta nueva aventura social fue La Xinni y fue una de las primeras irrupciones virales de TikTok España. En apenas semanas acumulaba millones de seguidores. Un año después de abrirse la cuenta contaba con ocho millones y hoy son más de diez; aunque la mayoría se sumaron en los primeros meses de 2020. La Xinni no logró arrasar en seguidores porque viviera rodeada de lujos (lo que mostraba era la vida normal de una adolescente de la España rural) o porque tuviera ningún talento especialmente destacable (a pesar de que acabó firmando un contrato discográfico con Sony Music España, cantaba y bailaba como miles de personas: ni bien, ni mal), sino por un icónico grito de guerra, eslogan publicitario, que repetía una y otra vez en cada uno de sus vídeos: “¡Soy La Xinni, loco!”.

Pocas veces se ha capitalizado tanto una sola frase. Cuando empezaron a levantarse las restricciones de movilidad y la sociedad pudo empezar a recuperar un ritmo normal, La Xinni empezó a asistir a eventos, como una influencer más. Incluso grabó un EP, Con la boca cerrada, y varios sencillos.

¿Qué pasó después? El interés real por La Xinni desapareció al agotarse el meme (entendido en esta década como la unidad mínima de contenido cultural) y escuchar “¡Soy La Xinni, loco!” cada dos por tres dejó de tener su efecto. La Xinni lo sabía e intentó diversificar su contenido. Empezó con bailes y nuevos trends, y a promocionar sus nuevas canciones, pero si no decía una y otra vez la frase que la había encumbrado, el algoritmo actuaba y la penalizaba. Y si la decía, cada vez surtía menos efecto en su público. El algoritmo convirtió a La Xinni en una víctima de su propia frase célebre. En vídeos del otoño de 2022, ella aparecía en sus vídeos más seria y apocada. En los últimos meses han aparecido cuentas de fans donde se repostean los vídeos antiguos de La Xinni con títulos como “por favor que vuelva la xinni del 2020”. Los más exitosos acumulan millones de visualizaciones. En muchas ocasiones, más que el contenido que sigue subiendo La Xinni a día de hoy en su cuenta.

Oscar García es un joven periodista musical que ha visto cómo, en el último año, sus seguidores se han multiplicado por tres en Instagram. Ahora cuenta con 33.000 en su cuenta de la red social de Meta y su contenido es un híbrido entre un medio de comunicación tradicional, donde reseña álbumes, recomienda novedades semanales y sortea discos y entradas, y los contenidos propios de estas redes sociales (café, guitarra y perro incluidos), donde manda el algoritmo. Ha colaborado con sellos, agencias y festivales. Sin embargo, no le ha ocurrido lo mismo en Tiktok: “En los primeros meses de trabajo se me viralizaban muchos los vídeos, tenía bastantes visitas y los seguidores crecían orgánicamente”, explica a ICON. De repente TikTok, sin ningún motivo aparente y sin haber cambiado el tipo de contenido, dejó de mostrarle a su audiencia habitual y sus números cayeron en picado. Entonces llegaron las inseguridades: “Te quedas un poco aislado, pensando que quizá no soy tan bueno como hace dos días, que aburro a la gente o que no vale la pena seguir trabajando en esto. Ahí empiezan los problemas y piensas que no eres tan bueno ni tan creativo. Somos víctimas del algoritmo porque no podemos depender de unos números para nuestro bienestar personal. No es sano, natural, ni lógico: no puedes depender de un algoritmo para saber lo bueno que eres.”

La tensión del segundo intento

“Una víctima del algoritmo es alguien con un solo truco que le funciona muy bien, pero que luego no tiene nada más para seguir tirando”, puntualiza Mariele Sánchez-Palencia. “Es como los one hit wonders [cantantes o grupos conocidos por un solo éxito] en la música”. Eso sí, hay casos en los que el truco se puede estirar durante años. Es el caso de Álvaro Casares, que lleva años repitiendo el mismo formato de vídeo una y otra vez: listas de tópicos sobre la clase media española que culmina con otro eslogan: “¡Cheeeeck!”. Anclado a un formato invariable, es un claro ejemplo de cómo rentabilizar un estilo limitado. Cadenas de hamburguesas o bebidas alcohólicas han colaborado con él y ofrece monólogos en teatros de toda España.

Hay otros tipos de víctimas del algoritmo, más sutiles. Aquellas que, a pesar de seguir manteniendo un contenido fresco y original, ponen su vida al servicio de sus redes sociales. Natalia Canoa, guionista de programas de entretenimiento para Playz y administradora única de la cuenta Noticias Millenial (con 987.000 seguidores en TikTok), apunta que una víctima del algoritmo es también “alguien que planea un viaje de vacaciones con su pareja pensando en el contenido que puede grabar en el destino, en lugar de en sus propias preferencias”.

Según Sánchez-Palencia, “si logras tener éxito con un vídeo, el siguiente va a ser muy difundido, por eso es importantísimo hacerlo bien”. Los algoritmos funcionan en base al tiempo de reproducción de cada vídeo, que viene etiquetado previamente por las plataformas o por los propios creadores. Si consumes el 80% de un vídeo, el algoritmo lo considerará relevante. Si del siguiente vídeo del mismo creador se consume el 20%, estará condenado al ostracismo. El éxito es lo que esclaviza al algoritmo a los creadores emergentes: hacer bien o no ese segundo vídeo puede suponer ganar o dejar de ganar decenas de miles de euros en los meses y años siguientes. Pero ¿hay realmente tanto dinero en juego en TikTok? Canoa señala que “hay agencias que, para según qué influencers, pueden llegar a pedir hasta 10.000 euros por un solo story”.

Aprovechar el momento es también clave. Un tuit que se ha hecho viral en los últimos tiempos afirma que si hoy tienes que ir a trabajar de nueve de la mañana a cinco de la tarde es porque en 2020 te daba vergüenza subir tiktoks. Canoa compra la teoría, en parte, y afirma que hoy lo tendría muchísimo más complicado para formar una comunidad tan grande: “Mi cuenta empezó entonces, en el momento del bum. Ahora hay más audiencia que antes en TikTok pero también muchísimos mas creadores”. Última regla del algoritmo: tal vez la red en la que deba depositar todas sus esperanzas es una que todavía no sea famosa.

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