“Si está de moda, paso”: el efecto esnob o cuando las tendencias nos provocan rechazo

Estamos rodeados de contenidos, ese vocablo que se ha establecido para referirse a cualquier tipo de producto cultural: canciones, libros, películas… Todo es contenido y, en medio de la feroz competencia por dominar el mundo cultural, no paran de surgir propuestas que acaparan toda la atención y de las que todo el mundo habla. Ante esto algunas personas simplemente dicen: “No”. Quizá todos lo hacemos en algún momento. Cuando un libro se convierte en fenómeno editorial, cuando una canción pone la banda sonora a miles de vídeos en TikTok o el nuevo episodio de una serie es el tema de conversación en todas partes. No son pocos los que reaccionan con una especie de “alergia a lo popular” y deciden no leer, no escuchar y no saber. El entusiasmo colectivo les hace cerrarse en banda.

Carla Ruiz, guionista y lectora voraz, lo ejemplifica con claridad: “Me ha pasado con el último libro de Miranda July. Ella me encanta, pero de pronto todo el mundo lo está leyendo y se me han ido las ganas por ahora”. “Hay algo en esa popularidad que me empacha. Y supongo que también soy un poco petulante y quiero pensar que sigo siendo más guay que los que están disfrutando del libro”, añade. Este fenómeno incluso tiene nombre: snob effect (efecto esnob, en español). Un término que, en realidad, deriva de la microeconomía y fue descrito por primera vez por el economista Harvey Leibenstein en 1950 como el comportamiento de ciertos consumidores que rechazan un producto precisamente cuando se populariza o deja de ser escaso. Entre los ejemplos de bienes asociados a este efecto están la ropa de marca, los muebles de diseño o cualquier producto de lujo de edición limitada. Este patrón de comportamiento se traslada directamente del mundo del lujo a la cultura en el fenómeno que nos ocupa.

¿Qué mecanismos explican este tipo de posturas? Esther López Zafra, catedrática de Psicología Social de la Universidad de Jaén, lo vincula a un proceso de saturación: “Lo más normal es que nos guste lo que nos es familiar”, afirma. A esto se le denomina efecto Zajonc: cuantas más veces estamos expuestos a un estímulo (una persona, una canción, un objeto), mejor reaccionamos ante él. “Cuando se produce una saturación del estímulo, cuando hay algo que estoy oyendo o viendo constantemente porque todo el mundo habla de ello, entonces puede producirse el efecto bumerán y disparar el hartazgo”, matiza la psicóloga.

La familiaridad nos atrae, pero el exceso nos abruma. Así se explica también que muchas de las canciones que llegan al número uno de las listas de éxitos duren apenas unas semanas en esa posición antes de que el gran público se olvide de ellas. Las redes sociales y la rapidez con la que se generan más y más contenidos hacen el resto.

Esa reacción natural, tal y como señala López Zafra, puede convertirse en una decisión deliberada: evitar lo que es muy popular para no ser “uno más”. Decidirlo a priori, o tener tendencia a rechazar lo muy popular, tiene que ver con las ganas de diferenciarse de la mayoría. “Al pertenecer a una minoría podré elegir juntarme con gente que le interese lo que a mí. Eso me permitirá conectar con personas que comparten mis intereses y crear una identidad personal vinculada a un grupo más concreto, tal como explica la teoría de la identidad social de Tajfel y Turner. Esa diferencia con respecto a la mayoría aumenta nuestra autoestima”. Esa teoría explica cómo las personas construimos parte de nuestra identidad a partir de los grupos a los que pertenecemos.

Distinción y orgullo

En esa necesidad de diferenciarse se reconocen muchos. El músico Pol Rodellar cuenta que su rechazo al mainstream empezó pronto: “Este fue exactamente el motivo por el que, ya desde preadolescente, intenté ignorar al máximo a los Beatles y a los Rolling Stones. Quizás aún no era del todo consciente de esto, pero había algo en su omnipresencia que me echaba para atrás”. “Ya de más adulto me pasó con Breaking Bad, A dos metros bajo tierra o cualquier tipo de música que no fuera punk o hardcore. Me pasó con Rosalía, C. Tangana y Bad Bunny”, confiesa. Su razonamiento es sencillo: “Lo que recomienda todo el mundo no puede ser interesante, porque complace de forma superficial a gente muy distinta y se revela como algo poco arriesgado y con poca personalidad”.

En su caso, el rechazo se mezcla con un trasfondo generacional: “El hecho de haber nacido en el puente entre la generación X y la millennial hizo que me empapara de esa idea muy ochentera y noventera de que lo que molaba era todo lo pequeño, desconocido, alternativo, distinto, disidente, peligroso y prohibido. Curiosamente, en los noventa lo mainstream era lo raro. Lo alternativo y distinto era un factor a tener en cuenta a la hora de crear campañas de marketing”. “Ahora parece que los valores que buscan tanto las marcas como los individuos son todo lo contrario: popularidad, éxito, riqueza e individualismo”, se lamenta. “Es todo lo contrario a generar una comunidad, aquí tenemos a los emprendedores que buscan crear una marca personal y ofrecer un producto que pueda gustar a todo el mundo para así obtener el máximo rédito económico. Porque el éxito únicamente existe a una escala económica”.

Lo curioso es que, desde fuera, esa resistencia suele leerse como esnobismo. López Zafra lo matiza: “Es más bien una etiqueta de la mayoría para desprestigiar al grupo minoritario. Hay dos procesos psicosociales para desprestigiar al grupo minoritario: la psicologización [tratarlos de raros, locos, divergentes o esnobs] y la denegación [afirmar: ‘Eso no le gusta a nadie’]”.

No todos los que practican esta resistencia cultural lo hacen desde una teoría de la distinción. A veces es puro instinto. David Molina, diseñador, se ha resistido a fenómenos muy concretos: “Uno de los libros que recuerdo rechazar leer en un momento en que muchas de mis amigas hablaban maravillas de él es Canto yo y la montaña baila, de Irene Solà”. Lo mismo le ocurre con películas o discos: “En el fondo, debo de estar convencido de que algo que gusta a mucha gente no puede ser genuino. O que por el hecho de llegar a un público mayor, no puede ser de buena calidad”. Y añade: “La idea sería que para que algo llegue al máximo de gente, debe ser suficientemente universal en sus características como para que se pueda entender fácilmente por el mayor número de consumidores”.

Molina reconoce que esa actitud, en ocasiones, también lo hace sentirse marginado: “Quizás me pierdo a veces la oportunidad de compartir algo con mi grupo. Mientras ellos están sintiéndose parte de algo más grande a través de la moda, la cultura o el deporte, yo estoy celebrando a mis héroes nicho en soledad”.

Ceder tarde, llegar tarde

En muchos casos, la resistencia acaba cayendo. Ruiz lo admite: “Siempre suelo ceder. Pero es cierto que con muchas películas me pasa que las veo y pienso que me las podría haber ahorrado porque la gente suele crear unas expectativas que luego no corresponden a lo que te has montado en tu cabeza”. Rodellar también ha vivido ese proceso: “Me pasó con los Beatles y Rolling. Pensaba: ‘Por qué escuchar a esta gente que ya la escucha todo el mundo’. Pero claro, esos grupos son grandes por algo y cuando me puse a escucharlos comprendí el porqué de tanto ruido”.

Aunque pueda parecer un mal de nuestro tiempo, López Zafra lo aclara: “Esta forma de actuar ha existido de siempre, pero las redes sociales lo magnifican todo y el efecto saturación o bumerán llega con más fuerza. La viralidad multiplica la sensación de hartazgo y acentúa la reacción de rechazo”. Lo que ha cambiado y la razón de que hoy estas actitudes estén tan extendidas es la velocidad y la escala. Un libro puede agotarse en cuestión de días por el efecto de un vídeo de TikTok; una canción puede sonar hasta la extenuación en las redes sociales o un fenómeno cinematográfico como Sirat se convierte en conversación nacional en cuestión de horas. Ese es el terreno ideal para que florezca esta alergia cultural.

La pregunta final es inevitable: ¿deberíamos estar más abiertos para no perdernos este tipo de fenómenos culturales o evitar esta euforia puede ser positivo para aumentar nuestra sensación de libertad frente al mainstream? Para López Zafra, la clave está en la conciencia de la elección: “Si somos conscientes de la elección y esta no nos hace sentirnos rechazados, sino que encontramos gente como nosotros, esto puede llegar a producirnos validación social, liberación mental y una autoestima mucho más sólida. Nos da sentido y mucho más disfrute, porque es un disfrute consciente”.