Bambi con dos cabezas y unicornios en parkings: así es la última campaña de Gucci

En el principio era el arte. Y el arte era con Dios. Y el arte era Dios. Ahora, dioses y arte son con las campañas de publicidad. El marketing, ya emancipado de las narraciones centradas en el producto, se concentra muy fuerte en crear épica para las marcas y enmascarar los valores de consumo con doble ración de lo que llamamos cultura establecida o cultura ramplona. Ya no tienes que correr como el que más o just do it; tienes que volar como Hermès, el secretario del Olimpo de sandalias aladas.

Las campañas publicitarias de marcas de lujo y editoriales de moda con elevado conte...

En el principio era el arte. Y el arte era con Dios. Y el arte era Dios. Ahora, dioses y arte son con las campañas de publicidad. El marketing, ya emancipado de las narraciones centradas en el producto, se concentra muy fuerte en crear épica para las marcas y enmascarar los valores de consumo con doble ración de lo que llamamos cultura establecida o cultura ramplona. Ya no tienes que correr como el que más o just do it; tienes que volar como Hermès, el secretario del Olimpo de sandalias aladas.

Las campañas publicitarias de marcas de lujo y editoriales de moda con elevado contenido iconográfico, en las que el espectador puede reconocer temas más o menos elevados de la historia del arte, se repiten hasta la extenuación. Ya en 1951 la revista Life concedería aquella irónica portada en blanco y negro a los padres del expresionismo abstracto que, bajo mandato de la CIA, acabaría imponiéndose en la mayoría de salones norteamericanos. Mucho menos sutiles están siendo los movimientos contemporáneos de grandes firmas, comportándose como el turista que entra al Louvre sólo para apelotonarse frente a la Mona Lisa.

Adidas inauguraba el comienzo de año con su anuncio Originals, en el que recuperaba ciertas raíces etnográficas en un futuro distópico, animalizando a sus estrellas protagonistas y fundiendo en planos encadenados a Petra Collins con La Venus de Botilleci. No fue excesivamente bien recibido en redes sociales y los comentarios sobre rituales satánicos y estética illuminati se acumularon en Youtube. A mediados de abril este mismo año se descubría la colección Masters de Louis Vuitton x Jeff Koons, con los cuadros de Manet, Fragonard o Van Gohg impresos en un bolso de piel junto a una breve descripción de la obra y un retrato del artista. Jeff Koons admitía sin pudor que esta peregrina idea acercaría el arte a la calle, suponiendo que “la calle” tenga la irrisoria cantidad de 2.400 euros para un bolso.

Pero si los museos son capaces de vender posavasos, estuches o bufandas con cuadros de Mondrian por qué no pueden hacerlo las propias marcas de ropa. Durante los últimos años muchos de los videoclips de estrellas como Kendrick Lamar o Beyoncé aludían a escenas criptológicas representadas comúnmente en la museología como La Piedad, La Anunciación o La Última Cena. El marketing remite cada vez más a una historia del arte pobre y embalsamada olvidando de una vez por todas la ansiada búsqueda de la originalidad.

A falta de un mes para la Navidad, Gucci hace pública una espectacular campaña digital, creando un microsite con gifs del español Ignasi Monreal. Pintura digital con huellas iconográficas de los óleos más famosos de la historia, un Bambi de dos cabezas y un teléfono de autoayuda. El universo creado por el ilustrador, a medio camino entre la mitología y la radioactividad, nos remite a los cuidados programas iconográficos que creaban los pintores de la corte en los siglos XVI y XVII para sus mecenas. De hecho, el propio autor se autorretrata con lápiz en mano, como lo harían Rembrandt, Rubens o Murillo.

Hipogrifos, unicornios, serpientes del paraíso, cancerberos estilizados en forma de galgos, corderos de Dios, unicornios en parkings o caballos de Troya en ciudades vacías que nos remiten a la obsesión metafísica de Giorgio de Chirico o a las primeras perspectivas de Perugino, Mantegna o Della Francesca. Una Europa con Zeus en forma de toro en la estela colorida y romántica de Valentín Serov, en el abandono de cualquier trazo grotesco. Colores pasteles y cielos en atardecer.

Costumbrismo barroco y juvenil con los Bacos, eternos jóvenes de Caravaggio aderezados con toques españoles; huevos fritos y felpudos de ratoneras en los que podemos leer la palabra HOLA. Rostros velados por mascaras de guerra, cascos romanos o kabutos japoneses alrededor de querubines o estatuaria griega. La Mano de los Misterios aparece representada como símbolo de la apoteosis o la transformación del hombre en Dios, un humanismo de ciencia ficción y alquimia. El gusto por el objeto ilustrado nos remite a aquellos estudiolos de una nobleza incipiente que comenzaba a rebelarse contra la realidad feudal: las balanzas o esferas armilares se contraponen a los objetos contemporáneos como las lamparas de lava, ovnis o estatuillas de vírgenes o al espacio de las tazas y las naturalezas en los fotograbas de Ozu.

La sección infantil está protagonizada por niños metamorfoseados en vacas sagradas con versión del dios Pan incluida. Varias dosis de arte contemporáneo como pañuelos de seda sobre Rothko o contenedores industriales al más puro estilo Jean Pierre Rainaud salpican el entorno clasicista de las ilustraciones. Una experiencia estética que no se recrea tanto en identificar las fuentes como en asimilarlas.

Mucho pop y melancolía por un mundo antiguo que propone la estandarización de una clase media que vive prendida en el mito de la gran vida; que aspira a esta vida creativa y artística a través del consumo. Una cultura puesta en movimiento que logra captar la ausencia de significado a través de las formas.