Pharrell Williams salvará el planeta

“Buscábamos algo más que una cara en un poster”. Las palabras de Thecla Schaeffer, directora de marketing de G-Star, sobre su última colaboración con Pharrell Williams, muestran algo evidente. Hace unos años, un rostro conocido bastaba para justificar una buena campaña. Sin embargo, en la era de los selfies, colaborar con una celebridad y dejarlo ahí suena a novedad de 2008; hay que añadir fondo al asunto. Y en los tiempos que corren, si hay una macrotendencia que afecta a todos los estratos de la moda, es la sostenibilidad. Así lo afirmaba, de un modo algo perogrullesco, el fotógrafo...

“Buscábamos algo más que una cara en un poster”. Las palabras de Thecla Schaeffer, directora de marketing de G-Star, sobre su última colaboración con Pharrell Williams, muestran algo evidente. Hace unos años, un rostro conocido bastaba para justificar una buena campaña. Sin embargo, en la era de los selfies, colaborar con una celebridad y dejarlo ahí suena a novedad de 2008; hay que añadir fondo al asunto. Y en los tiempos que corren, si hay una macrotendencia que afecta a todos los estratos de la moda, es la sostenibilidad. Así lo afirmaba, de un modo algo perogrullesco, el fotógrafo de streetstyle Yvan Rodic cuando declaraba rotundamente que “la sostenibilidad es muy importante”. Sus palabras condensaban la sensación reinante en el ambiente tras una London Fashion Week, la del pasado mes de septiembre, en la que no hubo marca que no incluyera un guiño eco-friendly acorde con los nuevos tiempos. Por si la conciencia medioambiental desatada hace algunos años por la fiebre del cambio climático no fuera suficiente, muchas marcas están inmersas en campañas de transparencia, que a la largan son casi tan importantes para su imagen como la presencia de una celebrity.

Claro que Pharrell Williams tampoco es una celebridad cualquiera. Lejos quedaron aquellos tiempos en que los raperos eran el menos aspiracional de los modelos para las madres de jovencitas en edad de merecer. Los chicos malos de antes son los millonarios de hoy, participan gustosos del mainstream y encabezan las expectativas estilísticas en alfombras rojas (y las cumplen, como demuestra el esmoquin con shorts de Pharrell en los Oscars). En el caso de Williams, después de haber reinado musicalmente en 2013 (participó en el éxito hipster del año, Get lucky, y también en el tronista, junto a Robin Thicke), ahora anuncia su colaboración con la marca de denim holandesa. Que, por supuesto, no es la tipica colaboración-con-famoso-ecoconcienciado; “Pharrell es nuestro socio creativo, pero también económico”, afirma Schaeffer. En las prendas de denim que la marca presentará el próximo verano, todo el tejido utilizado habrá sido obtenido mediante el reciclaje de residuos recogidos de los océanos gracias a la colaboración con Bionic Yarn, un proyecto iniciado por el propio Pharrell. Hasta ahora, marcas como Timberland, Gap o Kiehl’s han empleado sus materiales para acciones específicas, pero G-Star será la pionera en emplearla como material base para prendas de denim de diferentes líneas de producto.

A la vista del vídeo de presentación del proyecto, la función didáctica es esencial para que el público no sólo se comprometa con una cara famosa (la de Pharrell), sino también con una causa (la protección de los océanos). Sin duda, parece la vuelta de tuerca necesaria para encontrar nuevas vías para la sostenibilidad. Desde hace años muchas marcas han invertido en planes de eficiencia energética y limitación de residuos, o han ido introduciendo paulatinamente el algodón orgánico en cada vez más líneas de producto. Otros creadores han tratado de trasladar esta inquietud al propio proceso de diseño: por ejemplo Zandra Rhodes o Issey Miyake, que ya en los 80 planteaban prendas que reducían al mínimo el desperdicio de tejido durante el proceso de producción. El propio concepto de reciclaje de ropa, más allá de la fiebre del vintage, fue la clave de colecciones como Martin Margiela Artisanal, un experimento a medio camino entre la alta costura y la reutilización de prendas y objetos encontrados.También marcas como la española Ecoalf emplean tejidos obtenidos del reciclaje de residuos.

La clave de G-Star RAW for the Oceans, sin embargo, es mantener intacto el atractivo de la prenda. El verano pasado Pharrell Williams reivindicaba que la moda sostenible no tenía por qué parecer acartonada. Esperemos que así sea. A diferencia de los productos de agricultura ecológica (cuanto más rústicos más sostenibles), la moda sostenible sólo será masivamente aceptada cuando tenga el atractivo y el aura mediática de lo cool. La respuesta a nuestras plegarias estará disponible en tiendas el 15 de agosto.