Los límites de la publicidad en la salud

Leo Burnett, conocido publicista estadounidense y fundador de la agencia que lleva su nombre, creía que uno de los grandes peligros de la publicidad no era tanto engañar a la gente, sino matarla de aburrimiento. Esta idea tan efectista y con una premisa cuando menos cuestionable puede funcionar para un anuncio de colonia, pero podría resultar catastrófica, por ejemplo, en la promoción de servicios y productos sanitarios, un contexto en el que el verbo matar puede tener un significado más literal. No es lo mismo vender unos pantalones que una operación intortognática, que rectifica la posición de los huesos maxilares, o una cirugía refractiva para corregir la miopía.

“La publicidad es lo que es. Es una actividad dirigida a captar consumidores, a captar pacientes, previa la información, y hacerles entender que hay determinados servicios que les pueden ser convenientes o interesar. Y eso tiene que convivir perfectamente con la protección de la salud pública”, apuntó Carlos Hernández, socio de Silverback Advocacy, consultora especializada en posicionamiento regulatorio, en el encuentro La publicidad sanitaria como herramienta de salud pública, organizado por EL PAÍS y Donte Group y celebrado el pasado martes.

En España, la promoción de productos, actividades y servicios sanitarios se rige por una serie de normas que buscan proteger a los pacientes y garantizar que estos mensajes comerciales sean rigurosos, responsables y veraces, que no sean engañosos, contengan promesas irreales o generen falsas expectativas. También establece el marco para la publicidad comparativa o qué elementos deben mostrar las ofertas promocionales. “Cuando la publicidad es rigurosa y es veraz, a mí me parece que es un elemento de universalización y democratización del acceso”, opinó Javier Martín, director ejecutivo de Donte Group, responsable de las marcas Vitaldent, Moonz o MAEX.

La mayor parte de los tratamientos que se anuncian en televisión, en periódicos o en redes sociales son procedimientos que normalmente se quedan fuera del sistema de salud público, como la implantología dental, la cirugía refractiva ocular o las intervenciones estéticas, y, por tanto, son de pago. “La llegada del crédito al consumo al mundo de la salud [privada] es un espaldarazo para que este funcione”, apuntó Ignacio Pla, secretario general de la Asociación Nacional de Establecimientos Financieros de Crédito (ASNEF). La posibilidad de financiar procedimientos acerca la sanidad privada a clientes que tal vez no podrían hacer frente al coste de otra manera y cuya ausencia frenaría el crecimiento del sector: “Nadie invertirá en algo que no se consume”, argumentó Pla. Los proveedores de este tipo de productos financieros también operan dentro de unos límites a la hora de publicitarlos, además de estar bajo la supervisión del Banco de España. “Tenemos una regulación muy exacta que nos dice cómo ha de ser esta publicidad y qué tenemos que cumplir para que el consumidor tenga una información sencilla y clara”, comentó Pla al respecto.

La publicidad se ha ido transformando a medida que lo hacía la sociedad; el desarrollo tecnológico introdujo nuevos soportes, tiempos y códigos y los principios que rigen esta actividad tuvieron —y tienen— que actualizarse para adaptarse a un escenario cambiante. “Cuando empezamos nosotros, el elemento más fuerte de publicidad eran las Páginas Amarillas”, comentó Eduardo Baviera, vicepresidente ejecutivo de Baviera, que mencionó también un concepto de publicidad más amplio en ámbitos que no requieren un pago directo, como las reseñas de Google. “El mundo está cambiando”, añadió.

Digitalización

La digitalización trae consigo nuevos riesgos, pero también permite al usuario un acceso al conocimiento e información impensable cuando Burnett le daba vueltas hace siete décadas a la idea con la que arranca este texto. Ahora llevamos un mundo en el bolsillo. “Internet era como el salvaje oeste y ahora es un reto”, comentó Enrique Arribas, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, sobre la legislación en esta gran red que atraviesa prácticamente todos los aspectos de la vida. “Para empezar, porque el ámbito digital no solamente es publicitario, sino que es un ámbito de intercambio. Intercambias datos, puedes hacer ventas, con lo cual va añadiendo capas de regulación. Todo el mundo de la protección del dato impacta directamente en el ámbito digital”, añadió.

“Habría que relativizar la importancia de la publicidad”, apuntó Baviera. “A lo largo de los 30 años que llevamos, no he visto ninguna compañía que haya destacado o triunfado en el medio y largo plazo simplemente por hacer una publicidad agresiva, intensa o fuerte”, añadió. El experto señaló que una estrategia promocional puede complementar e impulsar el negocio, pero que seguramente tenga menos impacto que las referencias y recomendaciones entre clientes, el conocido boca a oreja. Y una campaña desacertada puede mandar el tiro por la culata y conseguir todo lo contrario de lo que buscaba: “Una estrategia inadecuada de publicidad te lleva al fracaso, sin duda”, aseguró. En el caso del sector odontológico, el impacto de la publicidad, apuntó Martín, ha sido positivo y ha contribuido a atraer pacientes y construir una red con una densidad de clínicas por habitante superior a la media europea.