La revolución olfativa de la generación Z
Los más jóvenes han transformado el perfume de producto a plataforma de expresión personal
Vender un perfume por TikTok es como intentar describir el color azul por teléfono. Y, sin embargo, está funcionando espectacularmente. Esta plataforma representa ya el 45% de todas las compras de fragancias impulsadas por redes sociales en Estados Unidos, un fenómeno que desafía toda lógica del marketing tradicional. Los creadores de contenido han desarrollado un nuevo léxico sensorial: n...
Vender un perfume por TikTok es como intentar describir el color azul por teléfono. Y, sin embargo, está funcionando espectacularmente. Esta plataforma representa ya el 45% de todas las compras de fragancias impulsadas por redes sociales en Estados Unidos, un fenómeno que desafía toda lógica del marketing tradicional. Los creadores de contenido han desarrollado un nuevo léxico sensorial: no hablan de moléculas sino de “vibraciones”, no describen acordes sino “auras”. Es un lenguaje cinestésico donde los colores tienen olores y las emociones tienen notas de salida.
Las marcas han respondido con estrategias que bordean lo absurdo, pero funcionan. Glossier envió cajas cerradas con candado a influencers, liberando el código solo el día del lanzamiento. Noyz creó líneas telefónicas anónimas donde los clientes podían dejar mensajes emocionales. TikTok ha permitido que más personas se animen a probar distintos perfumes, presentando el mundo de la perfumería y su conocimiento a audiencias mucho más amplias y fomentando nuevas maneras de percibir los aromas. Se trata de una novedosa estrategia de promoción digital para un producto cuya esencia, curiosamente, no puede experimentarse a través de una pantalla.
El fenómeno ha generado una práctica insólita: el blind buy o compra a ciegas de fragancias. Comprar por 200 euros un producto que no vas a probar previamente y que, para colmo, no puedes devolver si no te gusta. Lo que comenzó como necesidad durante la pandemia —cuando el cierre de tiendas obligó a los consumidores a comprar fragancias sin olerlas primero— se ha transformado en una práctica normalizada por la generación Z (los nacidos entre 1997 y 2012). El comportamiento se sustenta en la confianza depositada en scent twins (gemelos olfativos), influencers cuyo gusto olfativo coincide con el del comprador, y en ese nuevo lenguaje sinestésico que describe perfumes mediante emociones en lugar de notas técnicas.
Estamos ante una paradoja fascinante: la generación más digital de la historia ha elegido obsesionarse con el único producto de lujo que no se puede experimentar a través de una pantalla. El hashtag #PerfumeTok ha acumulado 2.300 millones de visualizaciones, mientras que #perfume alcanza los 12.000 millones. Miles de creadores describen lo indescriptible con un vocabulario emocional: no hablan de “notas de bergamota”, sino de “energía de chica misteriosa en biblioteca parisina”; no mencionan el vetiver, sino “la vibra de consejero delegado que medita al amanecer”. Han transformado el perfume de producto sensorial en contenido viral.
El mercado global responde con cifras de vértigo. La perfumería nicho alcanzará los 10.670 millones de dólares en 2035, creciendo a un ritmo del 14,52% anual, más del doble que el lujo tradicional. Con 9.191 fragancias lanzadas en 2024 frente a las 705 del año 2000, estamos ante una explosión creativa sin precedentes.
España no es ajena a esta revolución. Puig adquirió la sueca Byredo por 1.000 millones de dólares en 2023, mientras perfumerías tradicionales de Barcelona y Madrid ven cómo jóvenes que antes ignoraban sus escaparates ahora preguntan por Nasomatto o Estado Libre de Naranja. La generación Z española busca fragancias beast mode —intensas, duraderas, imposibles de ignorar— con notas de cuero, bálsamos, oud y maderas orientales. No es un capricho generacional; es una reconfiguración total de cómo entendemos el lujo, la identidad y el poder de compra juvenil.
Pero quizás el dato más sorprendente sea este: el gasto anual en fragancias entre adolescentes varones creció un 44% en 2024. Especialmente los chicos que antes se conformaban con el desodorante como perfume ahora debaten sobre las notas de salida del último elixir de Tom Ford. El 73% de la generación Z usa fragancia al menos tres veces por semana, y esto incluye un segmento masculino joven que antes permanecía completamente al margen del mercado. Los influencers masculinos en TikTok —muchos de ellos especialistas en beast mode fragrances— han democratizado un territorio que tradicionalmente pertenecía al ámbito femenino. Este es, sin duda, uno de los cambios más novedosos del fenómeno.
A diferencia de generaciones anteriores que mantenían una “fragancia firma”, la generación Z construye “guardarropas de fragancias”, seleccionando diferentes perfumes según ocasión, estado de ánimo o atuendo. No es casualidad que marcas como Byredo vean cómo Mojave Ghost contribuye significativamente a ese 45% de ventas de fragancias en redes sociales. El perfume ha dejado de ser un elemento estático de la identidad para convertirse en una herramienta fluida de expresión personal.
Mientras tanto, en los conglomerados del lujo han visto las cifras y han sacado las chequeras. Kering adquirió Creed por 3.500 millones de euros en 2023. LVMH publica que las fragancias representan un “punto brillante”, con 8.400 millones de euros en ingresos del segmento perfumes y cosméticos en 2024. Pero aquí surge la paradoja del nicho: ¿cómo mantienes la exclusividad cuando tu dueño es un gigante corporativo? Le Labo, propiedad de Estée Lauder desde 2014, ha visto cómo el precio de Santal 33 subió de 280 a 335 dólares por 100 mililitros. La estrategia es clara: si no puedes mantener la escasez real, mantén al menos el precio de la escasez.
La respuesta del mercado ha sido contundente con las fórmulas de producto: los elixires, con concentraciones del 20%-40% de aceites perfumados frente al 15%-20% del eau de parfum tradicional. Marcas como Amouage no se andan con rodeos: su colección Exceptional Extrait varía del 40% al 56% de concentración. Como explica Renaud Salmon de Amouage: “Las fragancias se han vuelto muy caras. Lo último que la gente quiere es usar una fragancia cara y no recibir cumplidos”. La longevidad y proyección se han convertido en valores en sí mismos, justificando precios que oscilan entre los 300 y 600 euros.
Con 9.191 fragancias nuevas lanzadas en 2024, el mercado enfrenta su propia saturación creativa. La diferenciación se vuelve cada vez más difícil, los precios siguen subiendo —con un incremento del 30% desde niveles prepandemia— y las falsificaciones y duplicidades o dupes proliferan cuestionando el tema ético de la apropiación olfativa. Sin embargo, el 60% de los consumidores en mercados desarrollados prefiere invertir en una fragancia de alta calidad que en múltiples alternativas económicas. Estamos ante un cambio estructural en el consumo.
Lo más fascinante de este fenómeno es cómo esta generación ha transformado el perfume de producto a plataforma de expresión personal. No compran fragancias; compran membresías a tribus olfativas, códigos de identidad líquida —literalmente—, herramientas de construcción del yo. Esta generación está dispuesta a invertir en marcas nicho y de lujo que les permitan expresar su autenticidad y personalidad.
En un mundo donde la autenticidad se ha vuelto la moneda de cambio social más valiosa, ¿qué puede ser más auténtico que tu propio olor? Los jóvenes lo han entendido perfectamente: en la economía de la atención, el perfume es el último territorio sin colonizar por las pantallas. Es paradójico, sí, que una generación nacida con el smartphone en la mano haya encontrado en lo olfativo —lo más analógico, lo más imposible de digitalizar— su nuevo campo de batalla identitario. Pero quizás ahí radique precisamente su poder: en ser el único lujo que no puede reducirse a píxeles, el único estatus que requiere presencia física, sensorial y proximidad.
Por ahora, al menos.