La gran batalla financiera se libra en el móvil: así le están comiendo terreno los neobancos a las entidades tradicionales

La lucha por convertirse el banco del futuro ha pasado de las calles a las pantallas del móvil. Si para las generaciones boomer, X y millenial, su banco todavía está ligado a una oficina en la que poder hablar con un gestor, para los centennials y posteriores su entidad es y será una aplicación. Y ante el auge de los neobancos que han irrumpido con propuestas para cautivar a los más jóvenes, la banca tradicional ha puesto ...

La lucha por convertirse el banco del futuro ha pasado de las calles a las pantallas del móvil. Si para las generaciones boomer, X y millenial, su banco todavía está ligado a una oficina en la que poder hablar con un gestor, para los centennials y posteriores su entidad es y será una aplicación. Y ante el auge de los neobancos que han irrumpido con propuestas para cautivar a los más jóvenes, la banca tradicional ha puesto toda su maquinaria a trabajar para adaptarse a la nueva realidad digital. El objetivo, captar a los jóvenes de hoy, que serán los clientes del mañana.

“La competencia bancaria del futuro está en la experiencia de cliente, la calidad de servicio y en utilizar la tecnología para hacer una oferta muy segmentada y que cubra las necesidades que tiene el usuario. Hay un grupo de población joven que ha empezado a trabajar, a obtener ingresos y que aunque ahora no sean los clientes más rentables, eso puede cambiar”, explica Francisco Uría, socio responsable del sector financiero, banca y mercados de capitales de KPMG.

Los datos son claros. En apenas nueve años, la penetración de la banca digital en España ha pasado de representar un 33% al 70% actual. Y la previsión es que en los próximos cinco años alcance el 85%, según Funcas. Las entidades aspiran a que antes de 2030 tres de cada cuatro contrataciones de productos financieros se hagan online, por lo que el negocio se ha traslado a las webs y especialmente a las aplicaciones para el móvil.

El auge de los neobancos ha acelerado el proceso. Algunas de estas entidades, que nacieron como pequeñas empresas creadas por un grupo de amigos, con una plantilla que se podía contar con los dedos de la mano y centradas en un segmento muy específico de negocio, se han convertido en gigantes mundiales. Revolut, N26 o Nubank suman millones de nuevos clientes cada año. Solo en España, los bancos digitales han logrado una cuota del 30%, con un crecimiento de más del 60% desde 2020. Eso significa que captan uno de cada tres nuevos clientes.

Según un estudio que realiza cada año Grupo Inmark, los grandes bancos —CaixaBank, BBVA y Santander— son los que tienen una mayor cuota de clientes en España, con mucha diferencia respecto al resto (ver gráfico). Se trata de entidades con un fuerte arraigo, que conocen a sus clientes y que ofrecen toda la gama de productos financieros, tanto para particulares como para empresas. Pero el estudio también refleja que los neobancos están ganando terreno. Desde 2020, Revolut es la entidad que más crece (si antes solo el 1,4% de los clientes afirmaba ser usuario de la entidad, actualmente el 8,5% reconocer tener una cuenta en el neobanco). Igualmente, es el banco que más nuevos clientes logra captar (uno de cada cinco, el 20% de las nuevas altas). Y otros bancos digitales como Imagin (4,4%), N26 (3,2%) u Openbank (2,1% están captando más nuevos clientes que algunas de las principales entidades tradicionales.

“Los neobancos son una realidad. Son jugadores establecidos que tienen escala y una propuesta de valor que es percibida y aceptada de manera muy positiva por los clientes, particularmente aquellos que empiezan ahora su relación con la banca y encuentran en estas entidades una oferta muy centrada en ellos, con productos simples y diferentes a los de la banca tradicional. Y poco a poco estos bancos se van a convertir en la entidad principal del cliente”, detalla Lino Abram, socio responsable de banca de McKinsey.

Desde un principio, la oferta de los neobancos ha sido una apuesta total por hacerse con los clientes más jóvenes, bajo la promesa de precios más transparentes, una mejor experiencia de usuario y un catálogo de productos adaptados a un público familiarizado con la tecnología y con su estilo de vida. Las entidades digitales nacen bajo una propuesta de suscripción, similar a la de Netflix o Spotify, con diferentes planes que van desde la cuenta gratuita que permite contar con la operativa básica hasta las más premium, que van aumentando de precio a medida que amplían el número de productos y servicios disponibles. Por dar una idea, Nubank cuenta con más de 100 millones de clientes y Revolut con 50 millones. Aún están lejos de los 170 millones de usuarios que acumula Santander en todo el mundo, pero ya se pueden equiparar al otro gigante español como BBVA, que suma 77 millones de clientes en todos sus mercados.

Los bancos tradicionales se han hecho fuertes en una base de millones de clientes fieles, pero también se han preparado para la nueva competencia. Fuentes del sector aseguran que no les preocupa el auge de los bancos digitales porque teniendo en cuenta el volumen total del negocio siguen manteniendo la mayor cuota de mercado y niveles más altos de transacciones con los clientes. Pero de reojo han visto cómo los neobancos han arañado parte de los ingresos y se han hecho con nuevos usuarios. El resultado es que después de décadas en las que los bancos buscaban dominar el mercado abriendo oficinas en cada pueblo y cada calle para llegar a un mayor número de personas, en los últimos años han dado un giro para centrar su oferta en el mundo digital y el público joven.

El Santander creó su propio neobanco con Openbank, que busca captar a un público comprometido con causas sociales y de medio ambiente en las que el banco participa. CaixaBank siguió la misma estela y lanzó al mercado Imagin, una entidad dirigida a un público menor de 35 años y que tiene propuestas de ocio para sus clientes relacionadas con la tecnología, la música y también permite participar en causas medioambientales. Andbank ha impulsado MyInvestor, un neobanco orientado especialmente a jóvenes que están comenzando a ahorrar y quieren invertir de manera sencilla y a bajo coste. Bankinter compró EVO. Y aunque el resto de grandes bancos no cuentan con una entidad digital como tal, han diseñado cuentas online dirigidas a clientes que operan a través de la app y la web y que ofrecen condiciones más ventajosas que las cuentas tradicionales y con menos costes.

“Todos los bancos, tradicionales o no, tienden a convertirse en una plataforma multiproducto y multicanal. Es la evolución del sector. No es que todas vayan a ser neobancos, sino que el modelo va a ser el de la banca como una plataforma digital”, explica Francisco Rodríguez, investigador de Funcas. “Los bancos españoles son competidores muy duros. Este nuevo fenómeno es de interés para los bancos porque son otros modelos de negocio y de aproximarse de otra manera a nuevos segmentos e clientes. Y en ese sentido la competencia sana obliga en cierto modo a mejorar en muchos aspectos y a acelerar la transformación del sector. Y es muy positivo para el cliente porque le da nuevas opciones”, considera Francisco Uría.

De las comisiones a la suscripción

Los bancos tienen dos grandes vías de generar ingresos. Por un lado, a través de los intereses que perciben por prestar dinero, en forma de créditos y de hipotecas. Es el grueso del negocio. Por otro lado, a través de las comisiones que cobran por prestar determinados servicios financieros, como realizar una transferencia, por el mantenimiento de la cuenta bancaria o por emitir una nueva tarjeta de débito. Durante la época de seis años comprendida entre 2016 y 2022 en la que los tipos de interés se situaban en cero y en negativo, las entidades financieras encontraban dificultades para generar ingresos por conceder crédito y subieron las comisiones para compensar esa pérdida de negocio. Para evitar esos pagos, los clientes debían cumplir ciertas condiciones de vinculación, que habitualmente tienen que ver con domiciliar la nómina, hacer varias compras al mes con la tarjeta y contratar productos adicionales, como fondos de inversión, seguros o planes de pensiones. Tras la subida de tipos de interés, las entidades han rebajado esos requisitos para que la mayoría de clientes dejasen de pagar comisiones. Pero si no se cumplen, el cliente puede llegar a pagar entre 120 y 240 euros al año solo por el mantenimiento de la cuenta.

Por su parte, los neobancos han hecho gala de que sus precios son más bajos y más transparentes que los que aplica la banca tradicional. En lugar de cobrar comisiones su modelo se basa en suscripciones. Pero la realidad es que no está tan claro que a todos los clientes les salga más barato mudarse a una entidad online. Dependiendo del nivel de la suscripción, esta puede ser gratuita, y ofrece la operativa más básica (una cuenta y una tarjeta). Pero si se quiere contar con servicios adicionales, y mejores precios, los pagos van desde los cinco hasta los 20 euros mensuales, lo que supondría un desembolso de entre 60 y 240 euros al año, por lo que se puede acabar pagando lo mismo. Eso sí, dentro de esos planes de pago, se incluyen algunos servicios y productos que no están cubiertos por los grandes bancos, como un seguro para el móvil, para los viajes o los cambios de divisas y retiradas de efectivo en el extranjero. También, quienes tienen contratado un plan premium, gozan de mejores precios en los créditos o una remuneración más alta en los productos de ahorro.

“Es difícil decir si son más baratos o no, pero sí ofrecen una mejor experiencia de usuario. La banca tradicional ha construido su oferta alrededor de productos. Tienen un proceso hipotecario, otro proceso para la tarjeta de crédito y otro para la cuenta corriente. Los neobancos ven cuál es la necesidad del cliente y le ofrecen una solución, que puede ser en forma de servicio, en forma de producto o en forma de precio. Y eso permite comercilaizar paquetes. Entonces, cuando un cliente bancario compra un producto, no sabe necesariamente cual es la comisión que va a pagar. En cambio si se suscribe a un paquete de productos y servicios, le parece más trasnparente”, apunta el experto de McKinsey.

El reto que tienen ahora las entidades es generar transacciones y convertirse en el banco principal de los clientes. Hasta ahora los neobancos han logrado captar clientes pero la tasa de conversión a ingresos ha sido más limitada y eran la segunda o tercera opción. “Muchas de estas entidades han explotado con negocios de nicho, unas vinculados a los pagos, otras para captar ciertos grupos de población como la gente que viaja o por las inversiones verdes. Pero en ocasiones se trata de entidades a las que el cliente identifica solo por una funcionalidad en concreto. Estos nuevos bancos han sumado más de ocho millones de clientes entre 2018 y 2024. Han pasado de tener dos millones a diez. Pero no superan en más de un 6% o 7% el volumen de los depósitos”, explica Francisco Rodríguez, de Funcas.

En ese sentido, el gran caballo de batalla de los neobancos es la rentabilidad. Gran parte de estas entidades nació durante la época posterior a la gran crisis financiera, en la que los tipos de interés se mantuvieron en mínimos y en negativo por lo que encontraron muchas facilidades de financiación, lo que permitió expandir el negocio rápidamente. Pero, lo que caracteriza al sector, en general, es que los gastos siguen siendo superiores a los ingresos, por lo que son empresas en pérdidas. Según un informe elaborado por KPMG y Funcas tan solo el 5% de los neobancos es rentable.

“Ganar tamaño en todos los negocios es relativamente fácil. Lo difícil es crecer de manera solvente y ser rentable a medio y largo plazo. Es verdad que las entidades digitales apelan a un segmento de clientes a los que los bancos tradicionales les cuesta más llegar. Pero el reto es compaginar crecimiento con rentabilidad porque los inversores se lo van a demandar. La escala favorece la rentabilidad y cuanto más grande sean, deberían tener más capacidades, pero parte del crecimiento lo han tenido ofreciendo servicios a muy bajo precio o incluso gratuitos. La gran cuestión es si una vez que alcancen el tamaño necesario les permitirá tener una rentabilidad comparable con la de los bancos tradicionales”, analiza Francisco Uría.

Eso sí, los expertos también advierten que con el tiempo pueden generar una línea de ingresos estables y libres de riesgo de crédito, que es más rentable. “Los neobancos están monetizando de diferentes maneras. A través del crédito, a través de transacciones y a través de los paquetes de suscripción, que cuestan unos 15 o 20 euros. Y si multiplicas eso por 20 millones de clientes, por 12 meses al año, ahí generan un beneficio que es muy sólido y estable en el tiempo, independiente del margen de intermediación, y que no tiene riesgo. Es por eso que van a ser rentables, porque están generando fuentes de ingresos que son independientes de riesgo crediticio, que además consumen menos capital”, apunta Lino Abram, socio de McKinsey.

Los clientes ya no tendrán un solo banco

La realidad es que la mayoría de los bancos digitales todavía está lejos de ofrecer el mismo catálogo de productos que un banco. Habitualmente estas entidades ofrecen una cuenta bancaria y una tarjeta de débito. De forma gradual han ido incorporando créditos al consumo, seguros y algunas también están apostando por incluir hipotecas. Pero de momento resulta complicado encontrar un neobanco que permita tener toda la operativa del cliente en un mismo lugar de forma que se puedan convertir en la entidad principal. Pero los expertos apuntan a un cambio de tendencias en el mercado financiero.

El cliente español era tradicionalmente fiel a su banco de toda la vida y contrataba todos los productos en la misma entidad. Sin embargo, a raíz de las nuevas ofertas, ha diversificando sus posiciones y cada vez es más habitual que contrate distitos productos en varias entidades. “Es cierto que las ofertas de valor están siendo cada vez más especializadas y es bastante esperable que los clientes tengan un banco para la hipoteca, otro para la operativa diaria y quizás otro más para inversiones. Y lo estamos viendo en los números. Sigue aumentando el número de productos por cliente. Actualmente está en dos y medio en el caso de España y en mercados un poco más desarrollados, llegan hasta cuatro como promedio. Entonces esa tendencia se está dando y se va a acentuar”, anticipa Lino Abram, de McKinsey.

El propio Banco Central Europeo (BCE) ha constatado en cierta forma ese cambio de tendencia. Un informe reciente publicado por el supervisor revela que los españoles tienen 10.200 millones de euros depositados en bancos extranjeros, lo que convierte a España en el quinto país de la UE con mayor salida de ahorros hacia el exterior. Se trata de una cifra modesta, que solo representa un 1% de los ahorros totales de los hogares en España, pero el BCE ha detectado que es un movimiento que va en aumento motivado, en parte por el auge de los neobancos y las ofertas de remuneración del ahorro por parte de entidades de otros países.

“Históricamente, los clientes han mostrado una considerable reticencia a confiar en bancos extranjeros, pero eso parece estar cambiando. Aunque el volumen sigue siendo relativamente bajo, el crecimiento es notable. Es probable que el aumento de los tipos de interés y los diferenciales de tipos haya contribuido a esta evolución, pero no puede explicar toda la tendencia. Otros factores, como la digitalización y las ofertas de los neobancos, también pueden haber contribuido”, exponía el autor del informe, Matthias Rumpf.

A nivel internacional ese cambio es más evidente. El Banco Mundial, en el informe Fintech and the Future of Finance, constata que una gran parte de los clientes bancarios (el 46%) considera que en los próximos años operará con varias entidades financieras. Y aunque la mayoría de los encuestados (el 54%) cree que mantendrá todos sus contratos en una sola entidad, también apuntan que su banco principal será un neobanco.

Las entidades digitales han cambiado las reglas, pero los bancos tradicionales han respondido para no quedarse atrás. Y aunque al final la lucha será por contar con clientes que pidan créditos e hipotecas, esa lucha se está librando en los móviles.