Cómo las Samba salvaron a Adidas tras el fiasco de Kanye West

Pocos en Adidas podrían haber previsto que unas zapatillas cuyo modelo original se lanzó para el Mundial de Fútbol de 1950 lograrían tapar el agujero que ha dejado en la marca el final de su colaboración más moderna y rompedora. Pero los caminos de la moda son así. La marca de las tres rayas está consiguiendo dejar atrás a ...

Pocos en Adidas podrían haber previsto que unas zapatillas cuyo modelo original se lanzó para el Mundial de Fútbol de 1950 lograrían tapar el agujero que ha dejado en la marca el final de su colaboración más moderna y rompedora. Pero los caminos de la moda son así. La marca de las tres rayas está consiguiendo dejar atrás a Yeezy, su lucrativa colaboración con el rapero Kanye West —ahora conocido como Ye— gracias a la salida progresiva del inventario que le quedaba y, sobre todo, al tirón de sus modelos originals, como las Samba. Aunque sus beneficios se achican, las previsiones de pérdidas de hasta 700 millones que hacía a principios de año ya son cosa del pasado, y la compañía alemana está logrando convencer a los mercados de que ha superado el bache.

En los primeros nueve meses de este año, la firma de calzado y material deportivo obtuvo un beneficio de 304 millones de euros, un 72% menos que en el mismo periodo de 2022. Aunque reflejan una ralentización evidente de su negocio, son mejores de lo esperado: la empresa logró aumentar su margen y dar salida a la acumulación de existencias con la que ha cargado en los últimos meses. En el comunicado que acompañaba a los resultados, presentados a comienzos de noviembre, el consejero delegado, Bjørn Gulden —fichado a finales del año pasado desde Puma, su gran rival, para reflotar la compañía— señalaba directamente al “calor” generado alrededor de los modelos lifestyle como Samba, Gazelle o Spezial como uno de los pilares de su negocio este año.

El “calor” por estos modelos de Adidas es fácilmente comprobable en la calle, ya sea en la calle Serrano de Madrid o en los Campos Elíseos de París; pero sus razones, como todo en esta industria, son más difíciles de localizar: “Creo que se pusieron de moda porque la gente se saturó de otros modelos como las Dunk (Nike) o las Jordan 1″, apunta Fernando R. González, un coleccionista que combina su trabajo en una gran empresa con su afición por la compraventa de modelos exclusivos de zapatillas. “Las Samba blancas las tiene ahora todo el mundo, son la zapatilla de moda”, apunta este sneakerhead —como se conoce en el mundillo a los aficionados a las zapatillas—, que señala una clave: cuando se pusieron de moda, a mediados del año pasado, eran muy difíciles de conseguir.

Una de las búsquedas más repetidas en Google acerca de estas zapatillas es, en inglés: “¿Por qué es tan difícil conseguir un par de Adidas Samba?”. El bum, impulsado por que celebridades como Rihanna —que tiene una colaboración con Puma— fueran vistas con ellas, pilló por sorpresa a la marca, que ha tenido que acelerar su producción: “Fuimos a las fábricas y les dijimos: ¿Tenéis capacidad?”, contaba Gulden en mayo a Bloomberg. La respuesta fue afirmativa y la empresa pidió mucha más producción: “A partir de mayo, junio de este año, empezamos a tener miles de pares en los canales de distribución adecuados. Sólo de Samba habrá millones de pares a finales de año”. Sin embargo, los analistas advierten del peligro de que Adidas se pase de frenada e inunde el mercado de zapatillas a las que no pueda dar salida, viéndose obligada a usar descuentos. No sería la primera vez: Gulden ya avisaba en mayo de que el modelo Stan Smith —otro clásico de la marca, que sostuvo sus ventas la pasada década— acabó distribuyéndose de más, creando la necesidad de descuentos y “acabando con su popularidad”.

Ya sean las Samba o las Stan Smith, Adidas sigue aferrada al axioma de que lo clásico siempre funciona: “La línea originals siempre ha venido al rescate en las crisis que ha tenido Adidas, como en 2015 y en 2018″, apunta el director de la cátedra Intent HQ de cambios en el comportamiento del consumidor del IESE, José Luis Nueno. Para el experto en distribución, lo que le falta ahora a Adidas es cubrir el hueco que deja en la marca Yeezy, una línea “innovadora, de moda rabiosa, con la que se podía jugar con los precios”. Por lo pronto, Adidas ha sacado alguna colaboración exclusiva de las Samba, con, por ejemplo, la diseñadora Wales Bonner, que se agotó rápidamente tras su salida el 8 de noviembre.

El caso Yeezy

Cubrir el espacio creativo y de negocio de Yeezy no era fácil. Tras los comentarios antisemitas del famoso rapero, la marca decidió acabar su colaboración con Ye en octubre del año pasado, y se encontró en una encrucijada: qué hacer con los más de 1.200 millones de euros en productos Yeezy que tenía cogiendo polvo. La solución ha sido mixta: han ido dando salida a los productos —por un valor de 750 millones de euros— y han destinado una parte (140 millones) a donaciones y a la constitución de una fundación que gestionará los futuros donativos. Gulden señalaba en una videoconferencia con inversores a principios de noviembre que aún no han decidido qué hacer con el resto.

Los movimientos convencen, por el momento, a los inversores: “El comportamiento en los últimos seis meses ha sido muy positivo”, apunta la analista del Banco Sabadell Arantxa Piñeiro. “Adidas ha ido tomando medidas que han permitido “amortiguar” las pérdidas iniciales que contemplaban”, señala. “La evolución de las ventas está siendo algo mejor de lo esperado”, a lo que ha contribuido la salida de productos Yeezy. De los 700 millones de pérdidas que esperaban si no lograban sacar al mercado el resto de la línea, ahora han pasado a 100. En lo que va de año, las acciones de la compañía han subido más de un 45% y la capitalización en Bolsa es de 33.500 millones de euros. E impulsando esta remontada, el éxito inesperado de uno de sus modelos más antiguos. “Las zapatillas deportivas son cada vez más una industria de hits, que no se diferencia en nada con las películas o con la música: tienes éxito y tienes un buen año”, concluye Nueno. Son los caminos de la moda.

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