Consejos para triunfar con Google Ads, una de las plataformas de publicidad más potentes de internet

Igual que los usuarios de internet utilizan Google para encontrar lo que buscan, las empresas pueden valerse de este buscador para dar con sus clientes potenciales. La compañía de Silicon Valley ofrece a los empresarios uno de los servicios de publicidad más relevantes de internet. Con esta herramienta, llamada Google Ads, las marcas tienen la oportunidad de figurar en los resultados de las búsquedas de los usuarios y en los espacios publicitarios de otras páginas web, así como en YouTube.

Christian Gabriel, asesor independiente en marketing, destaca que en Google Ads no existen barreras físicas, por lo que una empresa puede convertirse en un negocio global, pero al mismo tiempo llegar a los consumidores locales. Pablo Sánchez-Cuesta, especialista en marketing digital de la consultora RocaSalvatella, que liderará el webinar Impulso digital para tu negocio o pyme: completa tu plan de marketing digital, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell, añade que, con esta plataforma, se puede abordar al consumidor “cuando está con la cartera en la mano”, lo que multiplica las posibilidades de que acabe comprando.

Google Ads es una herramienta accesible para cualquier empresa sea del tamaño que sea, también para las pequeñas y medianas empresas (pymes), porque solo se paga cuando el consumidor muestra interés, indica Sánchez-Cuesta. “Se puede empezar con un presupuesto muy bajo y aumentarlo, o cancelar la campaña en cualquier momento, ya que ofrece resultados inmediatos”, detalla este experto. Como contrapartida, Google Ads es un servicio muy competitivo en el que todas las marcas quieren estar y es Google quien decide a qué anuncios da prioridad en las búsquedas y en los demás espacios publicitarios. Por ello, para triunfar, coinciden ambos expertos, hay que dedicar especial atención a aspectos como a qué público se quiere llegar y con qué palabras se va a hacer.

Google Ads: varias plataformas para llegar al mayor número de usuarios

El servicio de anuncios de Google ofrece varias plataformas para publicitarse. La más conocida es Google Search Ads. Este servicio permite a las empresas aparecer por encima de los primeros resultados de las búsquedas de Google en un apartado denominado “Patrocinado”. Ahí figuran las páginas web de las empresas que han pagado por aparecer. Pero incluso en este apartado patrocinado, Google decide cuáles coloca para cada búsqueda. Lo determina a partir de un cálculo que tiene en cuenta varios factores, como el precio que la empresa está dispuesta a pagar por anuncio, la cercanía geográfica del negocio al usuario, en caso de un comercio físico, y la calidad de la información que ofrece en su página web.

Google Display es la plataforma que permite aparecer en banners (pancarta, en castellano), esos anuncios situados en los laterales y en la parte superior de las páginas web. Los responsables de esas páginas venden esos espacios a Google para que muestre anuncios en forma de imagen o de gif —graphics interchange format, por sus siglas en inglés—.

Google Discovery amplía las funcionalidades de Display y permite incorporar anuncios en Gmail, la plataforma de correo electrónico de Google, y en formato vídeo en YouTube, que también pertenece a la tecnológica norteamericana. Si la empresa cuenta con una tienda en línea, puede publicitar los productos en las búsquedas de los usuarios a través de la modalidad Shopping. Cuando un internauta busca “botas de montaña en Madrid”, por encima de cualquier resultado se le mostrará una selección de artículos en forma de ficha con texto e imagen.

Marcarse un objetivo: ¿por qué quiero que cliquen en el anuncio?

Una vez seleccionada la plataforma, el empresario ha de definir sus objetivos. Google facilita esta elección al ofrecerle varias opciones. Puede elegir entre impulsar las ventas, enviar tráfico a la página web, invitar a que los internautas rellenen un formulario o se descarguen un archivo, o darse a conocer. Aunque no es obligatorio, destaca Gabriel, seleccionar una opción ayuda a afinar la estrategia a largo plazo.

Sánchez-Cuesta lo ilustra con un ejemplo: en el caso de un concesionario de coches, por ejemplo, la venta no va a ser el primer objetivo, ya que normalmente el cliente recurre a varios sitios web para informarse antes de decidirse por un modelo. “Necesitaremos que se registre para enviarle información con la que convencerle de que nos compre a nosotros”, detalla.

Segmentación: llegar al público que quiere mi producto

La oportunidad de llegar a los usuarios que de verdad están interesados por una marca o que podrían estarlo es la gran revolución de la publicidad en internet. Por eso, Google, en todas sus plataformas, permite acotar con mucho detalle las audiencias.

El empresario puede elegir que su anuncio se vea en toda España, en una ciudad en concreto o delimitarlo a un código postal o, incluso, a una calle. Por ejemplo, un bar de copas, explica Gabriel, puede reducir el alcance a un código postal para darlo a conocer entre los vecinos. La segmentación puede ir más allá con la elección de otros idiomas —por ejemplo, una escuela de español puede impactar en británicos o alemanes en España que busquen aprender—. Pero también permite acotar por el número de hijos y su edad, el estado civil, el nivel de estudios, las aficiones o si son propietarios o viven de alquiler.

Palabras clave: el gancho para captar clientes

El empresario ha de seleccionar las palabras clave que permitirán a Google enviar el anuncio a los usuarios que las han utilizado en sus búsquedas. Por ejemplo, el bar de copas puede decantarse por “bar de copas centro Madrid” o “bar de copas salsa”, en el caso de que decida pinchar este estilo musical. Se trata de dar con los conceptos más atractivos y los más descriptivos para los usuarios. Gabriel recomienda huir de categorías genéricas como “bar de copas” o “bar” ya que, seguramente, estarán muy usadas, lo que pondrá obstáculos para destacar en las búsquedas.

Las palabras elegidas influyen en el precio de la campaña. Las más utilizadas son más caras, pero es posible evitarlas usando las combinaciones con conceptos diferenciadores. Para conocer las palabras más adecuadas, Google utiliza la herramienta gratuita Keyword Planner. Esta plataforma ofrece previsiones del tráfico que podría alcanzar el anuncio con la aplicación de las palabras más buscadas, así como el número de visitas que se transformarían en compras. También incorpora los precios que costaría incluir cada término.

Inversión: ¿cuánto cuesta una campaña?

Las campañas se miden en coste por clic (CPC). Esto significa que Google solo cobrará cada vez que un usuario haga clic en el anuncio. En el caso de YouTube, se calcula en coste por vista (CPV). El empresario debe establecer cuánto quiere invertir en cada campaña y determinar cuánto está dispuesto a pagar por cada clic. Google indica la cantidad que se está pagando en cada momento para aparecer en los primeros lugares. Es lo que se conoce como puja. Por ejemplo, puede darse el caso de que una campaña para “bar de copas centro Madrid” para una determinada segmentación de audiencia cueste entre 0,80 y 1,5 euros el clic. El empresario puede poner el límite en un euro y probar cómo se desenvuelve la campaña. “Si comprueba que no está recibiendo visitas, puede ajustar el precio al alza”, destaca Gabriel.

No por pagar más se va a conseguir una mejor posición en los buscadores. Google prioriza los anuncios a partir de una ecuación en la que entran los factores comentados anteriormente: calidad del anuncio, esto es, la previsión del número de clics a partir del histórico de la pyme sumado a la relevancia —Google supervisa que el texto incluya la palabra clave buscada—, y, por último, la experiencia del usuario en la página de destino —su contenido ha de ser relevante, original y fácil de explorar—.

El precio de una campaña depende de la competitividad de cada sector. Pero, en general, destaca Sánchez-Cuesta, se puede comenzar con 10 euros al día —300 al mes— y luego ir aumentando. Con 1.000 euros, añade este experto, ya se puede desplegar una campaña con la que obtener resultados en cuestión de días o semanas. El algoritmo de Google necesita un tiempo para calibrar la respuesta de las audiencias escogidas. Quizá se ha elegido un público que se considera objetivo en la teoría, pero luego en la práctica no funciona, por lo que se pueden hacer ajustes sobre la marcha. “Además, es posible cancelar la campaña en cualquier momento si no funciona”, añade el consultor de RocaSalvatella.

Por último: construir el anuncio

Una vez configurados todos los parámetros, hay que dar forma al anuncio. Una publicidad para el buscador no necesita más que un título, una descripción y un enlace. Google ofrece al empresario varias opciones a partir de las palabras clave. Un anuncio en Display requiere también de imágenes y logotipos. En el caso de YouTube, se debe crear una cuña publicitaria en vídeo, lo que requiere contar con más recursos.