Bruselas abre un nuevo frente contra Google a cuenta de la publicidad digital
La Comisión investiga al buscador al considerar que perjudica el contenido patrocinado de los medios de comunicación
Bruselas vuelve a la carga contra Google y otra vez es a cuenta de la publicidad digital. La Comisión Europea investiga al buscador hegemónico al haber encontrado indicios de que perjudica en sus resultados el contenido patrocinado de los medios de comunicación y ha abierto un caso para comprobar si la filial de Alphabet está incumpliendo el reglamento de mercados digitales (DMA, por sus siglas en inglés). Este paso abre un nuevo frente en la UE contra el gigante tecnológico vinculado a la publicidad: hace poco más de dos meses el departamento que dirige Teresa Ribera le impuso una multa de 2.950 millones.
El contenido patrocinado es, para la Comisión, “una forma común y legítima que tienen los editores de lograr ingresos por sus páginas web y contenidos”. En cambio, en el “trabajo de supervisión, la Comisión ha encontrado indicios de que Google perjudica las páginas web y contenidos de los medios de comunicación y otros editores en los resultados de búsqueda cuando estos sitios web incluyen contenidos patrocinados”. Concretamente, lo que hace el buscador, explican fuentes del Ejecutivo de la UE, es identificarlos como spam, lo que puede llevar incluso a que no aparezca en el listado de búsqueda que arroja Google Search.
La explicación que Google la ha dado a la Comisión sería que “esto tiene por objeto combatir las prácticas que supuestamente tienen por objeto manipular la clasificación en los resultados de búsqueda” siguiendo su “política de abuso de la reputación de sitio web”. Por tanto, la investigación “se centra específicamente en esta práctica y en cómo se aplica dicha política a los editores”.
Al estar regida por el DMA, los tiempos de esta investigación se acortan bastante respecto a lo que sucedería si el expediente se hubiera abierto amparado por las normas tradicionales de Competencia. La Comisión tiene ahora un año para realizar sus indagaciones, que pueden acabar con una multa del 10% de los ingresos mundiales de Google, que en 2024 ascendieron a 350.000 millones de dólares (unos 337.000 millones de euros). En caso de reiteración, la sanción puede ascender al 20% de esa facturación. No obstante, raramente se ha llegado a estos niveles en las multas.
El DMA también permite a la Comisión “adoptar medidas correctivas adicionales, como obligar a vender una empresa o partes de ella, o prohibirle la adquisición de servicios adicionales relacionados con el incumplimiento sistémico”.
Este tipo de sanciones máximas pueden recaer, sobre todo, en los llamados guardianes de los mercados digitales (Gatekeeper según la terminología inglesa que se utiliza en el argot de Competencia). Esto son empresas con una gran presencia en el universo digital y que le sitúan en una posición hegemónica desde la que hay riesgo de que incurran fácilmente en abuso de mercado. Este peligro potencial es lo que llevó a la UE a imponer unas obligaciones mayores a estas compañías, para prevenir la posible infracción. También parte del concepto de la inversión en la carga de la prueba para reducir los plazos de los expedientes.
Con las leyes tradicionales de Competencia, las investigaciones se prolongan durante mucho tiempo. Por ejemplo, el expediente que en septiembre acabó con la sanción sobre Google por abusar de posición dominante se tramitó durante cuatro años. Estos periodos tan largos hace que cuando concluyen los expedientes la realidad del mercado sea otra y el remedio impuesto por la Comisión para corregir la solución no tenga efecto. Ademas, aunque las multas sean muy altas, lo cierto es que para los volúmenes de facturación y beneficios que manejan los gigantes digitales son cantidades muy asumibles.
Esto último se ve con claridad en Google y su matriz Alphabet. La empresa del buscador hegemónico en internet es la más multada en la historia de la UE. Los 2.950 millones impuestos en septiembre son solo la segunda multa más alta impuesta hasta ahora. La primera, 4.343 millones también recayó sobre la firma de Mountain View. En total, y a falta de lo que digan resuelva definitivamente la Justicia europea, el gigante tecnológico acumula 11.000 millones en multas.