AENA lanza un plan de choque para frenar el deterioro de la imagen de Barajas
Los responsables de Barajas han diseñado una estrategia de comunicación y publicidad para enfrentarse al deterioro de la imagen del aeropuerto. La iniciativa, denominada plan de comunicación para el aeropuerto de Madrid-Barajas, incluye una campaña de publicidad que intentará "consolidar la idea de que Barajas ha remontado la fase más crítica de su remodelación". Para lograrlo, el plan incluye generar "ideas de orgullo" y, en el terreno comunicativo, "utilizar líderes de opinión" (de la prensa del corazón o tertulianos) y hasta ofrecer la instalación para programas como Tómbola.
Los red...
Los responsables de Barajas han diseñado una estrategia de comunicación y publicidad para enfrentarse al deterioro de la imagen del aeropuerto. La iniciativa, denominada plan de comunicación para el aeropuerto de Madrid-Barajas, incluye una campaña de publicidad que intentará "consolidar la idea de que Barajas ha remontado la fase más crítica de su remodelación". Para lograrlo, el plan incluye generar "ideas de orgullo" y, en el terreno comunicativo, "utilizar líderes de opinión" (de la prensa del corazón o tertulianos) y hasta ofrecer la instalación para programas como Tómbola.
Los redactores del plan, la agencia Área Publicidad, afirman que, ya que "Barajas no puede dejar de ser noticia", se hace necesario "conseguir que sea una fuente continuada de noticias positivas" y "superar la sensación de impotencia ante la ingente tarea". Y detallan que lo primero es dejar de autocompadecerse y disculparse: "Eso significa que la proposición Barajas se ha quedado pequeño [lema de la anterior campaña] ya no sirve para esta nueva fase. Si fue útil en el momento de la crisis, ahora puede sugerir una actitud de permanente disculpa y autocompasión". Los publicistas han hecho un análisis previo de la situación informativa de Barajas y consideran que el aeropuerto, a pesar de la crisis en que está inmerso, cuenta con "puntos fuertes". Uno de ellos es el "centro de prensa" que sirve como contrapeso a las "campañas políticas y mediáticas" contra el aeropuerto. Los publicistas insisten además en que, "aunque el ritmo de inauguraciones decrezca [otro de los puntos fuertes], en 1999 pueden anunciarse proyectos de gran interés".
Pero Barajas, según el plan, también tiene "puntos débiles". De ellos destacan que los "medios de comunicación no sueltan fácilmente la presa" y que "las mejoras en 1999 serán menos espectaculares que en 1998, e incluso no todas habrán alcanzado su máxima eficacia". Además, reconocen los especialistas, "permanecen vivos o se incrementarán los frentes de conflicto generados por la amplación: ruido, medio ambiente, intereses urbanísticos".
Para reducir estos impactos, los publicistas contratados por AENA proponen "asegurarse el respeto de los medios [de comunicación]" convirtiendo a AENA en un "anunciante significativo" y mantener "la tensión de presencia publicitaria a lo largo del año", así como generar la idea de orgullo, servicio y superación y destacar la llegada de "visitantes ilustres", crear un anecdotario y "eventos" tales como exposiciones, actos culturales y actos importantes para las relaciones públicas.
Campaña limitada
El director de Área Publicidad explicó que esta campaña de publicidad "se ha reducido sustancialmente", ya que nunca se llegaron a invertir los 240 millones iniciales: "Todo se ha reducido a la elaboración de folletos de información, publicidad con motivo de la inauguración del dique sur y la inclusión de microprogramas en las radios". Estos espacios radiofónicos fueron finalmente suspendidos hace algunas semanas por el proceso electoral. Pero no sólo son los publicistas los encargados de frenar las críticas. Un periodista, que declinó responder a las llamadas de este periódico, es el responsable de coordinar "todas las actividades de comunicción de los servicios centrales y de los aeropuertos de AENA", según explica en una carta el presidente de AENA, ha elaborado un plan comunicación de Barajas que propone la utilización de "líderes de opinión (prensa del corazón o tertulianos de televisión y radios)", "ofrecer exclusivas periódicamente a algún medio" e "inundar de información los medios de comunicación" como fórmula para mejorar la imagen.
El plan incluye el ofrecimiento de las instalaciones públicas aeroportuarias a todos los medios de comunicación para que elaboren en ellas "reportajes de moda, presentación de productos y la emisión de programas de radio". Sus redactores se han llegado a plantear prestar los edificios aeroportuarios a los productores de Tómbola, programa de gran audiencia dedicado a la difusión de los personajes de la llamada prensa del corazón. Este plan, que detalla cómo deben reaccionar los periodistas de AENA ante las diversas situaciones que se pueden plantear en el aeropuerto, señala además que, para momentos de crisis ("grave accidente con muertos, accidente leve sin muertos y colapso aeroportuario"), será necesario "elaborar un manual de respuestas" e "identificar y controlar a los medios".