Los principales diarios de EEUU se unen para captar publicidad

El mercado de publicidad norteamericano es de 80.000 millones de dólares anuales (más de diez, billones de pesetas), pero los diarios disfrutan de ello en una proporción cada vez menor. Una nueva estrategia, sin embargo, acaba de ponerse en marcha. Los 50 periódicos de mayor difusión se han unido en una sociedad bautizada como la Newspaper National Network (N. N. N.) que se comporta como una central publicitaria para todos sus miembros.Si las cadenas de televisión han venido ofreciendo la vasta red de sus emisoras para propalar los anuncios por la nación entera, los periódicos se prestan a hac...

El mercado de publicidad norteamericano es de 80.000 millones de dólares anuales (más de diez, billones de pesetas), pero los diarios disfrutan de ello en una proporción cada vez menor. Una nueva estrategia, sin embargo, acaba de ponerse en marcha. Los 50 periódicos de mayor difusión se han unido en una sociedad bautizada como la Newspaper National Network (N. N. N.) que se comporta como una central publicitaria para todos sus miembros.Si las cadenas de televisión han venido ofreciendo la vasta red de sus emisoras para propalar los anuncios por la nación entera, los periódicos se prestan a hacer otro tanto. Basta hacer una llamada a la N. N. N. y un mismo anuncio puede ser insertado a lo ancho del país o cubriendo determinadas áreas geográficas. La facilidad de este servicio se dirige especialmente a los anunciantes de automóviles, cosméticos, productos para la casa y grandes firmas que han venido escogiendo la pantalla, el papel cuché o la publicidad por correo, según los casos, en detrimento de los diarios.

Ni siquiera el periódico. de los domingos, con media docena de suplementos y un magazine de papel satinado, han aliviado los problemas. Gigantes como The Chicago Tribune, San Francisco Chronicle o The New York Times han quebrado su buena racha dominical y actualmente se especula con la posibilidad de entregar, junto al papel, un vídeo de regalo. Hasta ahora los obsequios habían alcanzado a las muestras de crema, perfumes o cereales.

Cuadratura del círculo

La idea de acompañar un vídeo posee un doble significado en la comunicación. No se trataría de cualquier vídeo, sino de un vídeo que, producido por las cuatro grandes cadenas de televisión (ABC, NBC, CBS y Fox), promocionaría sus programas y acaso intercalara anuncios. ¿La cuadratura del círculo? Sheldon Lyons, presidente de la asociación Gannet National Newspapers Sales, ocupada en la venta de diarios, opina que puesto que no hay modo de impedir que la gente vea la televisión, lo juicioso es aliarse con ella.En conjunto, entre los 25 periódicos más importantes de Estados Unidos, sólo cuatro han aumentado sus ventas en los últimos tiempos. Uno de ellos es The New York Post que, sin embargo, parte de un descenso drástico sufrido a partir de huelgas y ruinas anteriores. Ahora The Post, prolongando la política que su propietario, Rupert Murdoch, aplicó en el Reino Unido está desafiando a sus competidores neoyorquinos con estrepitosos recortes en el precio. The New York Times se vende a 60 centavos, Newsday y The Daily News a 50 centavos, The Post rebajó hasta 25 centavos el ejemplar la penúltima semana de noviembre. No mantuvo la rebaja por mucho tiempo pero en unos días creció lo suficiente como para que se le hayan quedado apegados 12.000 lectores.