Respaldo a la fiabilidad del sistema de Sofres de medir la audiencia televisiva
Los controles de audimetría que ha realizado la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), entidad que aplica el Estudio General de Medios (EGM), han demostrado que no existe ninguna razón por parte de los usuarios para desconfiar del sistema de medida de audiencia que utiliza Sofres, según señaló Carlos Lamas, director adjunto de la AIMC, en el seminario sobre Audiencias de televisión de la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO), que se clausuró el viernes por la noche en Tenerife.
El mismo apoyo al sistema de Sofres fue expresa...
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Los controles de audimetría que ha realizado la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), entidad que aplica el Estudio General de Medios (EGM), han demostrado que no existe ninguna razón por parte de los usuarios para desconfiar del sistema de medida de audiencia que utiliza Sofres, según señaló Carlos Lamas, director adjunto de la AIMC, en el seminario sobre Audiencias de televisión de la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO), que se clausuró el viernes por la noche en Tenerife.
El mismo apoyo al sistema de Sofres fue expresado por representantes de anunciantes, centrales de medios, agencias de publicidad y por las cadenas de televisión Antena 3 TV y TV3 en el transcurso de un debate que cerró el seminario. No asistió, aunque estaba anunciado, el director general de Tele 5, Valerio Lazarov, uno de los promotores de la disidencia del sistema de Sofres.En opinión de la AIMC, los datos de Sofres no ofrecen ni más ni menos conflictos que los que plantean, entre otros, los estudios equivalentes de audiencia de Italia (Auditel) o Alemania (GFK). No obstante, los estudios de control de los métodos que utiliza Sofres, que ha realizado la AIMC, han detectado algunos fallos referidos especialmente a los programas informáticos que se aplican al proceso de datos de audimetría.
Para Alberto de Pablo, director general adjunto de Sofres, estas anomalías tienen carácter secundario "ya que en la audiencia no se ha encontrado nada que haga pensar en sesgos y manipulaciones". Según Xavier Oliver, hasta la semana pasada presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, Sofres tiene todavía que resolver los problemas de medición de las audiencias en desplazamientos y fines de semana y de los hogares de más de 2 televisores, pero utiliza en general un instrumento válido, riguroso y fiable. "Si Lazarov y los demás quieren montar una nueva empresa deberán contar con las agencias", dijo, "porque de lo contrario boicotearemos sus planes".
La asociación de expertos y empresas en investigación de audiencia no quiere pronunciarse directamente sobre este problema. "Estamos en uno de los momentos de mayor tensión en la aplicación de investigación de audiencias", reconoció a EL PAÍS Carlos Clavero, presidente de AEDEMO, "pero como asociación no podemos ni debemos intervenir; nadie nos lo ha pedido".
La contestación a Sofres alcanzó su máxima expresión en diciembre, cuando Tele-5, TVE, Televisión Gallega, Telemadrid, Canal Sur y Canal Nou de Valencia, anunciaron que crearían otra empresa para controlar la explotación de los audímetros, alegando que la actual carecía de rigor y fiabilidad y porque, además, era muy cara. Aunque las espadas siguen en alto, fuentes de Sofres y de las cadenas "disidentes" han confirmado que mantienen contactos. No se descarta que las cadenas de televisión puedan adquirir una participación accionarial en Sofres, que en la actualidad está participada en un 60% por el grupo Sofres francés y en un 40% por Telefónica.