El pastel de la discordia

Nadie pone en duda que la publicidad debe ser la principal fuente de financiación de los nuevos canales privados, pero no existe acuerdo a la hora de asegurar que el pastel publicitario vaya a permitir que subsistan con ganancias los tres canales. Los empresarios interesados en participar en la televisión privada creen que sólo podrá subsistir un solo canal a partir de estos recursos, pero estudios de sectores publicitarios anticipan todo lo contrario.Según consta en el último estudio sobre ...

Nadie pone en duda que la publicidad debe ser la principal fuente de financiación de los nuevos canales privados, pero no existe acuerdo a la hora de asegurar que el pastel publicitario vaya a permitir que subsistan con ganancias los tres canales. Los empresarios interesados en participar en la televisión privada creen que sólo podrá subsistir un solo canal a partir de estos recursos, pero estudios de sectores publicitarios anticipan todo lo contrario.Según consta en el último estudio sobre Televisiones privadas, proyección de la evolución de inversiones publicitarias en televisión, elaborado por la agencia J. Walter Thompson, "técnicamente podrán subsistir los tres canales teniendo en cuenta que cada uno de ellos sepa llevarse una parte suficiente del pastel publicitario".

En este estudio se parte de la hipótesis de que los canales privados van a poder comenzar a funcionar a finales de 1989. Para ello se espera que la inversión publicitaria en televisión aumente en España para entonces un 40% o 45%, sobre la inversión de 1987, que ha sido de 129.000 millones de pesetas. También se prevé un aumento significativo del número de nuevas marcas y anunciantes. En 1989 la inversión publicitaria en televisión alcanzará la cifra de 232.232 millones de pesetas y en 1990 la inversión será de 336.736 millones de pesetas, según las previsiones más realistas.

Las televisiones públicas verán seguramente disminuir sus ingresos por publicidad en beneficio de las privadas. Aun así, en el estudio se señala que la audiencia global del medio va a crecer muy poco y la batalla se librará para llevarse la mayor parte de la audiencia por programas más que por cadenas. Se opera desde el supuesto de que existirán al menos cinco canales de cobertura nacional.