Inteligencia Artificial, suscripciones y audiencias: las prioridades para los medios, según sus directivos

La onda expansiva del asalto a la comunicación global ejecutado por los oligarcas tecnológicos de Silicon Valley bajo el amparo de Donald Trump no es el único desafío que afrontan los medios españoles. Según sus directivos, la implantación de la Inteligencia Artificial (IA), el incremento de ingresos por las suscripciones y el crecimiento de las audiencias son las prioridades para los próximos tres años. Así lo refleja el informe ...

La onda expansiva del asalto a la comunicación global ejecutado por los oligarcas tecnológicos de Silicon Valley bajo el amparo de Donald Trump no es el único desafío que afrontan los medios españoles. Según sus directivos, la implantación de la Inteligencia Artificial (IA), el incremento de ingresos por las suscripciones y el crecimiento de las audiencias son las prioridades para los próximos tres años. Así lo refleja el informe Medios de información: las tendencias que guían un futuro en transformación, elaborado por la consultora KPMG en colaboración con Digital Journey mediante entrevistas a 60 líderes de los principales grupos, compañías y cabeceras españolas. Su prolija aproximación a los asuntos más candentes del sector dibuja un complejo panorama en el que las oportunidades también se vislumbran para quienes pongan la transformación constante en las prioridades de su hoja de ruta.

En el corto plazo y por orden de relevancia, la mayoría de los directivos consultados sitúan entre los principales desafíos la implantación de la IA (78%), el incremento de los ingresos generados por el modelo de suscripciones (65%) y poner el foco en el crecimiento de las audiencias (57%). El estudio de 76 páginas que se publica este lunes destaca la incertidumbre ante la expansión de la IA generativa en las redacciones: “Si la IA simbólica aplicada alteró la cadena de valor en cuanto a la distribución y monetización de los contenidos, la IA generativa transforma el ADN mismo del sector: la creación de contenido. Por tanto, si se modifican todos los eslabones de la cadena de valor, será conveniente abordar hasta qué punto estamos rediseñando la industria en su conjunto”.

El informe cita los pleitos por el uso de datos para entrenar modelos de lenguaje en esta tecnología, como el interpuesto en 2023 por The New York Times contra OpenAI y Microsoft bajo la acusación de utilizar sus contenidos sin autorización ni remuneración. Mientras los tribunales resuelven los casos en liza, el estudio recuerda cómo “un buen número de empresas de medio mundo como Associated Press, Axel Springer, EL PAÍS o Le Monde, por citar solo unos pocos ejemplos, han optado por acuerdos de licencia con Open AI”. Y también se menciona el pacto de Prisa Media (editor de EL PAÍS) alcanzado a finales de 2024 con el motor de búsqueda de IA conversacional Perplexity para compartir ingresos publicitarios generados por anuncios en la plataforma a cambio de autorizar el uso de sus contenidos como respuesta a las consultas de los usuarios del buscador. Perplexity también ha llegado a acuerdos de este tipo con cabeceras como Time, Fortune y Der Spiegel.

Respecto al formidable reto de consolidar los modelos de suscripción —una prioridad del diario EL PAÍS, que acaba de superar los 400.000 abonados digitales—, la consultora KPMG encuadra los últimos cinco años como un periodo en el que los suscriptores digitales a nivel mundial se han triplicado, con una tasa de cancelación promedio del 3,7%. Y añade: “Por otro lado, los directivos del sector de medios de información lo tienen claro: la gran mayoría (75%) confía en que la generación de ingresos asociados a suscripciones todavía tiene margen de crecimiento. En este sentido, los directivos consultados apuntan a que la estrategia con mayor impacto en el crecimiento de su base de suscriptores es la calidad y exclusividad del contenido (65%), a distancia de otros factores como la identificación de los usuarios con los valores de marca (20%) y el impacto de ofertas y promociones (15%)”.

El foco en el crecimiento de las audiencias, tercero de los retos en los próximos tres años para los directivos consultados, arroja un aviso para navegantes en el análisis que hace este informe sobre los peligros del algoritmo de los buscadores: “La incesante competencia por captar la atención de los usuarios incentiva aquellos contenidos mejor tratados por los algoritmos, que suelen ser los más llamativos o sensacionalistas, con titulares diseñados únicamente para atraer clics, impactando en la credibilidad y confianza de las marcas periodísticas”.

Establecer “métricas de calidad”

El estudio también destaca la necesidad de establecer “métricas de calidad que permitan discernir los sitios realmente valiosos para que el usuario se informe”. Y añade: “Ante el panorama actual, resulta fundamental contar con herramientas de medición consensuadas por el sector que generen plena confianza entre los distintos agentes de la cadena de valor. En este contexto, hay que recordar que a finales de 2025 concluye el periodo de contratación de GfK como medidor recomendado para las mediciones digitales en España. Por ello, la industria se enfrenta a la urgente necesidad de iniciar un nuevo proceso de selección para determinar el medidor para los próximos cuatro años (2026-2030)”.

Los análisis de las guerras abiertas por las plataformas de streaming y del sector audiovisual —”con la caída de espectadores jóvenes y la falta de incentivos para las tecnológicas, las noticias televisivas enfrentan una posible marginalización en el ecosistema mediático futuro”— conviven con las visiones en torno al podcasting: “Está experimentando una significativa transformación hacia el vídeo, haciéndose cada vez más relevante en este ecosistema”. El estudio también deja constancia del impacto que ha tenido este formato sonoro en los comicios presidenciales de Estados Unidos, con desaforados exponentes como el volcánico Joe Rogan a la cabeza, y la evolución de su influencia en los procesos electorales: “Este modelo de comunicación se fortalecerá en 2025, posicionando los podcasts como una herramienta indispensable para movilizar votantes y difundir mensajes clave”.

Aplicación de la ley europea de libertad de medios

La aplicación efectiva a partir de agosto en los Estados miembros de la UE del Reglamento Europeo de Libertad de Los Medios, aprobado la pasada primavera, es otro de los hitos para el sector este año. Entre las principales obligaciones que impone la normativa, de cumplimiento obligado sin necesidad de trasposición, se encuentran algunos aspectos que recoge el Plan de Acción Democrática puesto en marcha por el Gobierno. Entre ellos están medidas para la transparencia sobre la propiedad de los medios y la concesión de publicidad institucional; garantías para los medios públicos; y protección para los periodistas y para los contenidos publicados. La mitad de los editores de consultados por KPMG consideran que la adaptación de este reglamento es una oportunidad para “reforzar su posicionamiento como Medios Socialmente Responsables de cara a la audiencia, anunciantes e inversores”, mientras que un 38% entiende que no afectará a dicha percepción y un 12% no tiene una opinión clara al respecto.

La responsabilidad social de los medios y su sostenibilidad es otro de los focos de preocupación analizados en el informe, que cita el último estudio del Instituto Reuters sobre el consumo de noticias digitales para poner de relieve que alrededor de un 40% de los españoles desconfía de los medios de comunicación. La causa esencial de ese sentimiento es la polarización y el ruido. Y concluye: “Ante este escenario se hace imprescindible que los medios dispongan de una agenda sólida y creíble para ser reconocidos como Medios Socialmente Responsables, que les permita contrarrestar el efecto de la polarización y recuperar la confianza y credibilidad de los lectores”.