EL PAÍS acelera el paso y supera los 250.000 suscriptores

Los últimos tres lustros han sido un camino pedregoso y oscuro para los diarios impresos. El modelo económico sobre el que se sostenían, fundamentalmente la publicidad y la venta de ejemplares, comenzó a resquebrajarse seriamente allá por 2008. Desde ese final de la primera década del siglo han cambiado unas cuantas cosas, algunas impactando directamente al negocio —la desaparición de los clasificados de los periódicos, por ejemplo—, otras alterando los hábitos de consumo informativo de los ciudadanos ...

Los últimos tres lustros han sido un camino pedregoso y oscuro para los diarios impresos. El modelo económico sobre el que se sostenían, fundamentalmente la publicidad y la venta de ejemplares, comenzó a resquebrajarse seriamente allá por 2008. Desde ese final de la primera década del siglo han cambiado unas cuantas cosas, algunas impactando directamente al negocio —la desaparición de los clasificados de los periódicos, por ejemplo—, otras alterando los hábitos de consumo informativo de los ciudadanos —la popularización de los teléfonos inteligentes— y, quizá lo más grave, demasiadas contribuyendo al deterioro de las democracias, la polarización social y la pérdida de credibilidad de los medios, con las redes sociales jugando un rol determinante. Sin embargo, hoy vemos una luz al final de ese túnel, más o menos intensa según los distintos mercados y las características de cada medio. Hablamos de suscriptores, tienen nombre y apellido y comparten valores con su cabecera de referencia. A estas alturas, existe un consenso: los suscriptores serán el bastión sobre el que cimentar el futuro de la prensa.

En EL PAÍS, la intensidad de esa luz tiene un número: 250.000. Para el diario de habla hispana más influyente del mundo, estamos ante un hito en su transformación y sostenibilidad, un logro conseguido en solo dos años y medio. Con un ritmo inusual de crecimiento, el viernes se superaron los 214.000 suscriptores exclusivos digitales, a los que hay que sumar 33.000 de la edición impresa (la mayoría de ellos utilizan también la opción digital que incluye su suscripción) y cerca de 7.000 de la versión en PDF del papel. En total, más de 254.000. El estallido de la guerra en Ucrania el 24 de febrero de este año y la intensa cobertura sobre el terreno de la decena de enviados especiales del periódico, unido al cambio de modelo de pago unas semanas antes, aceleró el incremento sostenido de suscriptores que llevamos registrando desde meses atrás. En un mercado más maduro que el español, Louis Dreyfus, consejero delegado de Le Monde, explica su experiencia al frente del primer diario francés y da algunas pistas sobre el futuro: “Estamos en un sector en el que habitualmente el ganador, o como mucho los dos primeros, se llevan la mayor parte del negocio. Le Monde se está quedando con el 70% de los nuevos abonados a medios de información”. Después de más de una década cobrando por contenidos, el periódico que gestiona Dreyfus tiene 465.000 suscriptores digitales, y sus seguidores, Le Figaro y Mediapart, rondan los 200.000.

En España, las cabeceras tradicionales cambiaron el paso muy tarde. EL PAÍS lanzó su muro de pago en mayo de 2020, El Mundo seis meses antes, y antes aún muchos periódicos de Vocento. La Vanguardia lo hizo en octubre de 2020 y eldiario.es, medio nativo digital, ya nació con un sistema de socios que pagaban aunque la web fuera en abierto. Los datos de la industria muestran que ningún periódico salvo EL PAÍS supera los 100.000 suscriptores digitales. Casi todos están aún lejos de esa cifra y, según explican líderes de distintos medios, el ritmo se ha estancado en los últimos meses. El fenómeno al que apunta Dreyfus, donde hay un claro dominador, parece repetirse en buena parte de países.

Carlos Núñez, presidente ejecutivo de PRISA Media y presidente y consejero delegado de EL PAÍS, destaca ese crecimiento “muy por encima de la media en España e incluso de grandes periódicos internacionales”, y asegura que el objetivo es superar “como mínimo” los 450.000 suscriptores en 2025. “Lo haremos con el aval de los 400 periodistas que integran la redacción y unas normas claras que defienden el rigor y la transparencia”. Para Núñez, existen tres claves: la primera, el producto editorial —”si no tiene calidad, nadie va a pagar”—; luego, la industrialización del proceso en la gestión de suscriptores, y tercero, una buena experiencia de usuario sin saturación publicitaria.

Más allá de los números, existe un denominador común en las conversaciones con todos los entrevistados: no hay otro camino que invertir en contenido de calidad, que invertir en periodismo, que invertir en periodistas. Por supuesto, hace falta mucho más para lograr el éxito, coinciden, pero algunas viejas recetas de internet difícilmente van a sostener a grandes medios independientes, y tampoco lo hará la publicidad como fuente principal de ingresos. Marty Baron es quizá uno de los editores más reconocidos de las últimas décadas. Dirigía ya The Washington Post cuando Jeff Bezos lo compró en 2013, pero entonces el periódico renqueaba. Desde Estados Unidos, donde ultima un libro sobre su papel como director y los tumultuosos años de Donald Trump, cuenta cómo cambiaron las cosas con la llegada del magnate: “Cuando Bezos nos compra, teníamos muy pocos suscriptores. Entonces llegaron con él las inversiones digitales. Necesitábamos más lectores, éramos muy locales y poca gente nos leía, y en consecuencia difícilmente se iban a suscribir. Después empezamos a cerrar más artículos al pago y a entender por qué se suscribían. En nuestro caso eran los temas de investigación, política y opinión, y reforzamos esas áreas. El timing de esas apuestas fue muy bueno, porque coincidió con la llegada de Trump, y estábamos listos”. Es durante esa época cuando empezamos a escuchar machaconamente hablar de noticias falsas, y cuando la desinformación trata de abrirse paso en la sociedad como un torrente. “Había mucha preocupación por la cada vez mayor desinformación y eso nos llevó a hacer hincapié en la misión, a poner el foco en la democracia, en exigir responsabilidades a los poderosos. Creamos un nuevo eslogan, que pusimos bajo nuestra cabecera: Democracy Dies in Darkness (La democracia muere en la oscuridad). La gente no se suscribía a un producto, lo hacía a una causa. La causa era apoyar la democracia. Y funcionó, nuestros suscriptores y lectores se dispararon”, recuerda Baron.

EL PAÍS lleva muchos años invirtiendo en ese proceso de transformación digital, adaptándose a una nueva época. Lejos están los tiempos en que se vendían 400.000 ejemplares a diario. Después de pasar por diferentes etapas, vemos cómo los modelos de éxito se construyen sobre los suscriptores y sobre el contenido diferencial con valor añadido. El terreno perdido de la edición impresa es sustituido por millones de lectores en todo el mundo y, ahora también, por 250.000 abonados. El periódico, fundado en 1976, tiene un carácter más global que nunca, con una red de corresponsales que ha permanecido intacta mientras se creaban redacciones en México, Colombia o se reforzaba la cobertura en Estados Unidos. Quizá en el momento clave, EL PAÍS cuenta con el equipo de periodistas científicos más numeroso de su historia, con especialistas en nuevas narrativas y visualización, expertos en cambio climático, 11 personas en el departamento de audio, una estrategia audiovisual en expansión, más de 40 newsletters de alta calidad y, en definitiva, la redacción más grande de España. Su directora, Pepa Bueno, describe la situación: “Haber alcanzado ese hito significa que es posible. Estamos construyendo una comunidad a la que le preocupan las mismas cosas que a nosotros. Los lectores nos hacen reclamaciones en las que estamos trabajando. Por ejemplo, el desafío de los jóvenes, o llegar a más lectores en América. También quieren ser partícipes, y aprendemos con ellos, porque durante muchos años nuestra relación ha sido unidireccional”. En la misma línea de lo que recordaba Baron, a la directora de EL PAÍS le preocupa la fuerte polarización actual: “La falta de consenso sobre la realidad es muy peligrosa, y ahí tenemos que emplearnos a fondo. El periodismo es fundamental para la democracia. Yo creo en las redacciones que tienen una envergadura que permita hacer un trabajo lento, de periodismo exigente. Y para eso necesitamos seguir creciendo en suscriptores”.

Proyecto editorial

Cuando en la industria de los medios se habla de suscripciones, de un matrimonio casi perfecto entre el proyecto editorial y el modelo de negocio, todo el mundo piensa en la misma cabecera: The New York Times. Mark Thompson, un ejecutivo británico procedente de la BBC, se hizo cargo de la joya de la corona estadounidense en 2012. El periódico no pasaba por su mejor época y apenas tenía, considerando el enorme tamaño del mercado anglosajón, medio millón de suscriptores. Cuando lo dejó, en 2020, estaba a punto de llegar a los seis millones. Hoy se dedica a asesorar a algunas compañías de medios y acaba de crear una fundación, junto a la premio Nobel María Ressa, para apoyar el periodismo independiente en lugares donde está amenazado. Viene de reunirse con el consejo de Axel Springer en Berlín cuando atiende a EL PAÍS. “Cuando llegué a The New York Times, mucha gente pensaba que esas 500.000 suscripciones se aproximaban probablemente al número total que era posible alcanzar. Entonces había 1,2 millones de suscriptores a la edición impresa y los que estaban allí creían que los que habían sido suscriptores del papel se convertirían a digitales, y eso sería todo. Yo tenía una aproximación diferente. The New York Times era uno de los mejores periódicos del mundo y, si conseguíamos que el modelo de negocio fuera acertado, no veía razón para no aspirar a tener 10 millones o 20 millones de suscriptores. Sabía menos que nadie, pero era más ambicioso. Tenía mucha fe en la voluntad de la gente de pagar por periodismo de calidad. En internet hay mucho contenido, pero no tanto periodismo excelente. Lo primero pasaba por ahí, por invertir en periodismo. Como HBO o Netflix: si quieres que la gente se suscriba a entretenimiento en internet, tienes que tener grandes programas y, por tanto, no puedes cortar ahí. Luego tienes que crear una gran experiencia digital y tener expertos en marketing digital para optimizar el modelo de suscripciones. E hicimos todo eso”, cuenta Thompson.

El lanzamiento del modelo de suscripción digital en EL PAÍS en 2020 coincidió con un tiempo de una intensidad periodística rara vez vista, que obligó a este diario a emplearse a fondo en dos asuntos excepcionales: primero una pandemia de efectos devastadores, y después una guerra en Europa con un impacto mundial. Los dos asuntos se han desarrollado en un territorio donde la credibilidad ha sido piedra angular para los medios, con muchos intereses en juego para intoxicar a los ciudadanos. Ese esfuerzo por explicar la realidad y ser útiles a los lectores tiene probablemente mucha culpa del éxito que suponen esos 250.000 suscriptores. Thompson recuerda, precisamente, cuando las suscripciones se dispararon al hilo de otro acontecimiento informativo: “A los periódicos siempre les va bien cuando hay grandes historias, y Donald Trump lo era en 2015. Lo fundamental fue que estábamos preparados. La gente quiere información fiable que pueda creerse y usarla en sus vidas. Para mí, la clave fue actuar como un directivo que realmente se cree eso, y no estar pensando en cortar. Hay que construir más que destruir”. Una visión similar tiene Jon Slade, bajo cuya responsabilidad están tanto las suscripciones como la publicidad del Financial Times. Si The New York Times es la referencia indiscutible, el FT es pionero en el cobro por contenidos y un ejemplo de sofisticación en el conocimiento de su audiencia. En 2019 superaron el millón de suscriptores y, tras dos décadas con un rumbo sostenido, Slade se atreve a dar una receta: “Hay que seguir invirtiendo en periodismo de calidad, volver a las raíces; después, invertir más en cómo se cuentan las historias, pensar en el móvil, la visualización, el audio, el vídeo, y cómo los lectores se enganchan e interactúan con el contenido; y tercero, pensar en los lectores, qué quieren de nosotros, y responder en consecuencia”.