La vida no és tan xula a Desigual

Quan el passat 17 de febrer Desigual va presentar els seus resultats de 2014 només els rumors interns feien presagiar que dos mesos després, dimarts passat, acabaria destituint-ne el conseller delegat, Manel Jadraque. La cadena propietat de la societat La vida és xula havia elevat la seva facturació un 16% (963,5 milions d'euros), havia guanyat 134,9 milions d'euros (un 3% més).

Malgrat l'aparent espectacularitat ...

Quan el passat 17 de febrer Desigual va presentar els seus resultats de 2014 només els rumors interns feien presagiar que dos mesos després, dimarts passat, acabaria destituint-ne el conseller delegat, Manel Jadraque. La cadena propietat de la societat La vida és xula havia elevat la seva facturació un 16% (963,5 milions d'euros), havia guanyat 134,9 milions d'euros (un 3% més).

Malgrat l'aparent espectacularitat dels números, abans que Jadraque la companyia va fer fora dos pesos pesats més: José Armillas, exresponsable del negoci de dona —categoria reina de la cadena—, i Carlos Maíz, que després d'un temps fora, havia tornat per fer-se càrrec del desenvolupament de nous productes. Altres càrrecs intermedis també van ser acomiadats.

Al desembre va començar el degoteig de sortides. Una portaveu de Desigual compta 38 acomiadaments entre gener i març. Treballadors de la marca asseguren que han continuat acomiadant personal fins al maig. Alguna cosa va canviar durant la reunió que el comitè de directius de Desigual va celebrar, com cada tardor, a l'Empordà (Girona) per preparar el següent exercici. “A partir de desembre van començar els acomiadaments i es va generar un ambient de por”, explica un afectat per l'ajust, que assegura que entre els arguments del seu acomiadament hi ha la caiguda de vendes a Espanya.

Els resultats de 2014 mostren que la facturació havia crescut. Però aquestes vendes es podrien estar sustentant en el fort pla d'obertures engegat per Desigual. Un document intern mostra com l'evolució orgànica de les vendes (que permet comparar any per any sense tenir en compte les noves obertures) a les botigues Desigual a Europa (el seu principal mercat) cauen més d'un 10% entre gener de 2014 i febrer de 2015. Cap país se n'escapa.

Desigual es nega a revelar d'evolució de vendes orgàniques i se cenyeix a les totals, computant noves obertures, que a tots els països haurien crescut en dos dígits el 2014. Del primer trimestre, només facilita les dades d'Itàlia, les vendes totals de les quals diu que van créixer un 20%.

Esgotament del producte

“Si la caiguda de vendes orgàniques es dóna en un país no passa res, però si passa a molts hi ha alguna cosa sospitosa”, afirma un analista de comerç minorista d'una marca important. Segons ell, aquella tònica podria denotar cansament del producte però també errors en l'estratègia de vendes multicanal.

La societat no concreta els motius de la marxa de Jadraque (el fundador i propietari de la companyia, el suís Thomas Meyer, n'assumeix les competències). També nega que hagi estat Eurazeo qui n'hagi motivat la destitució. Els 963 milions d'euros de vendes de Desigual el 2014 no van aconseguir l'objectiu d'1.000 milions que s'havia interioritzat a  l'empresa.

Quan el fons va signar la seva entrada en la companyia va incloure una clàusula per si els resultats no eren els esperats: si Desigual flaqueja, Eurazeo es queda un 4% del capital addicional sense cap cost. Des de la companyia asseguren que aquella clàusula només es compliria si la companyia surt a Borsa, una de les possibilitats per acabar d'impulsar el creixement de la marca, cosa que, segons fonts financeres, no es donarà a curt termini.