Cómo acabar con el problema de las tiendas físicas cerradas: la teletienda ‘livestreaming’ arrasa en Internet

«Hemos dejado de percibir más del 75% de nuestras ventas previstas para la temporada». Quien habla es Marina Jiménez, publicista, analista de tendencias y mercados y también fundadora de Miss Kleckley Store, una tienda barcelonesa en la céntrica calle Parlament que, como dice su página web, está creada «para chicas amantes de las zapatillas, de la cultura urbana y su lifestyle, nailsfreakers y positivas». Jiménez ha visto cómo la epidemia del coronavirus ha fulminado todas sus previsiones de venta de primavera, el ...

«Hemos dejado de percibir más del 75% de nuestras ventas previstas para la temporada». Quien habla es Marina Jiménez, publicista, analista de tendencias y mercados y también fundadora de Miss Kleckley Store, una tienda barcelonesa en la céntrica calle Parlament que, como dice su página web, está creada «para chicas amantes de las zapatillas, de la cultura urbana y su lifestyle, nailsfreakers y positivas». Jiménez ha visto cómo la epidemia del coronavirus ha fulminado todas sus previsiones de venta de primavera, el trimestre que más suele facturar: «En estos meses, Barcelona recibe una gran afluencia turística, promovida también por los festivales que organiza la ciudad como Primavera Sound o Sónar, reportándonos siempre un altísimo porcentaje de ventas. Nosotras hacemos la selección de producto con 8 o 6 meses vista por lo que a nivel tienda estábamos preparadas para la temporada fuerte con la mayor parte de las colecciones ya recibidas», indica. No ha sido así, pero Jiménez ha sabido poner algo de remedio con múltiples estrategias e ingenio.

¿Cómo sobrevive tu inventario cuándo tu local físico está cerrado a cal y canto o cuando el nuevo paradigma de la cita previa establece ventas mucho más compartimentadas y fragmentadas? Apostando por el canal online más que nunca. Si las marcas ya habían capitalizado negocio a través de la red, el coronavirus ha multiplicado la oferta y la diversidad de experiencias. La agencia AP anunció esta semana que en China grandes cadenas y otros comerciantes estaban apostando en masa por el livestreaming –conexiones en directo– donde se promocionaban los productos al más puro estilo teletienda y se pueden comprar directamente. La jugada ha sido efectiva para muchos: la cadena de tiendas de productos de belleza Forest Cabin (con más de 300 locales cerrados en China) lo ha hecho y ha aumentado sus ventas un 20% respecto al año anterior, según recogía la agencia de noticias.

El negocio del livestreaming vive una explosión paliativos en confinamiento: la plataforma Taobao Live de Alibaba experimentó un aumento de más de siete veces en clientes comerciales por primera vez en febrero, mientras que las sesiones de transmisión en directo de otra de las plataformas Pinduoduo se multiplicaron por cinco de febrero a marzo. En general, según recoge AP, los ingresos del comercio electrónico en directo probablemente se duplicarán este año a 961 mil millones de yuanes (unos 125 millones de euros), según la firma china de inteligencia de mercado iiMedia Research.

«Parece que nos ha quedado muy claro que todo lo que se origina en China, tarde o temprano nos llega, ¿verdad?», bromea la propietaria de Miss Kleckley sobre esta nueva técnica de venta. No es para menos: en China este año, según informó Alizila, se espera que se alcancen los 526 millones de telespectadores en servicios de livestreaming, ya sea para socializar o para hacer compras en directo. A Jiménez no le sorprende. En cierta manera, ella es nativa del comercio digital. Empezó hace diez años con un blog, creó comunidad, montó su tienda online y después, en última instancia, la tienda física como «soporte y punto de confianza» con el cliente. «La promoción en streaming, en nuestra tienda prácticamente ya lo hacemos vía SM (Social Media, canales de redes sociales), nosotras tenemos la suerte de hablar desde el origen en primera persona; detrás de la selección de marcas que hacemos, hay un valor añadido y es que creemos al 100% en cada uno de nuestros productos, y lo contamos».

Desde que empezó el confiamiento, en Miss Keckley se pasó a la acción: «El repunte de pedidos lo comenzamos a notar en la segunda semana de confinamiento gracias a ponernos las pilas desde el día uno, llevando a ejecución una estrategia en redes basada en el humor, el sarcasmo y en el engagement de producto y ofreciendo bastantes descuentos en prendas de colecciones anteriores». Aunque no esté muy cómoda con hacerlo, Jiménez llegó a posar con las prendas de su marca y promocionarlas desde la cuenta de Instagram del local. Una de sus clientas, DJ, emitió directos todos los días a las 18.30 horas, otra que es profesora de pilates hizo sesiones, una nutricionista y otra coach, también asiduas de su tienda, participaron en otros directos. «Hemos creado diálogo y mucha bidireccionalidad en este periodo». Hasta hicieron un concurso «con gran participación y lives» de su nail artist @velenporella. «En este sentido, la promoción en streaming, en nuestra tienda prácticamente ya lo hacemos vía redes sociales, nosotras tenemos la suerte de hablar desde el origen en primera persona; detrás de la selección de marcas que hacemos, hay un valor añadido y es que creemos al 100% en cada uno de nuestros productos, y lo contamos«.

Mejorar y personalizar el diálogo vía online

«Desconozco el nivel de madurez digital de los españoles como grupo genérico pero nosotras sí que hemos notado un crecimiento de la comunicación con clientas vía redes sociales y videollamadas, que buscan resolver dudas en sus compras a través de nuestra web», explica Claudia Roca, propietaria y fundadora de Angle, una marca de ropa ética con espíritu minimalista y líneas depuradas con tienda online y física en la calle Mirallers de Barcelona. Aunque todavía no se ha llegado al nivel de los livestreamings chinos, su firma también ha apostado por incrementar la presencia online (ella también ha llegado posar con sus modelos en Stories de Instagram) como canal de venta e incluso ha creado una colección cápsula de mascarillas, «producidas siguiendo los valores de nuestra marca con fines benéficos». La acción fue acogida con una mayor recepción de tráfico sus canales de venta online. «Instagram ha sido una herramienta clave para enseñar y explicar el producto que ofrecemos, pero también hemos potenciado las newsletters, donde se puede profundizar más en el mensaje y personalizar según tipo de clienta. También hemos puesto a punto nuestra tienda online para que el proceso de compra sea sencillo, el producto esté bien explicado y el cliente tenga la información necesaria en el momento de realizar la compra. Hemos creado un apartado de transparencia en nuestra web donde explicamos nuestro proceso de diseño y producción y especificamos los materiales que usamos», apunta.

Con todo, España está lejos de la cultura livestreamer china. Según explica AP, la audiencia en línea de una profesional a tiempo completo del negocio, Viya Huang, llegó a casi 20 millones de personas cuando levantó una caja de cuellos de pato picantes, una especialidad de Wuhan. «Estos serán preparados frescos y enviados a su casa, es el sabor más popular», dijo, sosteniendo una pieza a la cámara antes de morderla. «En cuestión de segundos, los televidentes se llevaron 70.000 cajas, sus compras beneficiaron una iniciativa benéfica de recuperación para Wuhan. Al final de su directo de cuatro horas, Huang había vendido de todo, desde galletas sin azúcar y mentas de la marca Hello Kitty hasta toallas sanitarias y pares de zapatillas Skechers blancas, casi todas las cuales vendieron sus inventarios limitados».

En España, siguiendo la tónica europea, los comerciantes prevén orientarse más al omnicanal (venta online y recogida en tienda) adaptado a la desescalada. «Vamos a seguir trabajando con las plataformas digitales que hemos usado hasta ahora, proponiendo el omnicanal en el caso de las clientes locales una vez pasemos a la fase 1 y así evitar aglomeraciones», cuenta la propietaria de Angle.

En Miss Keckley se ha adaptado una app dentro de la web en la que reservar cita directamente, en tres clicks. «Nosotras ya nos estamos preparando para un entorno futuro donde premiará el Pick Up Store, y la tienda física será el escaparate de la tienda online. Pero para ello, no solo las tiendas debemos adaptarnos, sino también el consumidor», aclara.