Tiembla Zara: Amazon ya se encuentra entre los diez mayores distribuidores de moda en España

Si existe una compañía que ha hecho de la necesidad del coronavirus virtud (en forma de ingresos millonarios), esa ha sido sin duda Amazon. El valor de las acciones del gigante tecnológico ha crecido más de un 50% desde principios de marzo y su negocio de venta online se ha expandido hasta límites insospechados gracias al confinamiento de medio planeta. Un auge que también se ha sentido con fuerza moda y que se ha mantenido incluso cuando la población ha vuelto a las calles. Concretamente en España, según datos de la consultora Kantar, en el mes de abril se coló por primera vez entre el top di...

Si existe una compañía que ha hecho de la necesidad del coronavirus virtud (en forma de ingresos millonarios), esa ha sido sin duda Amazon. El valor de las acciones del gigante tecnológico ha crecido más de un 50% desde principios de marzo y su negocio de venta online se ha expandido hasta límites insospechados gracias al confinamiento de medio planeta. Un auge que también se ha sentido con fuerza moda y que se ha mantenido incluso cuando la población ha vuelto a las calles. Concretamente en España, según datos de la consultora Kantar, en el mes de abril se coló por primera vez entre el top diez de los distribuidores y consiguió mantener esa posición en el mes de julio, en el que todo el país ya disfrutaba de la ‘nueva normalidad’.

En 1994, el texano Jeff Bezos fundó en Seattle un negocio digital. Su idea, vender libros más baratos que cualquier otra librería. En el 97 la empresa salía a bolsa, aunque no fue hasta 2010 (ya con el negocio diversificado en venta online y servicios informáticos de almacenamiento en la nube) cuando empezó su imparable ascenso hasta convertirse en el coloso que es hoy. La moda era una asignatura pendiente y gran amor platónico.

El emporio empezó a coquetear con el sector hace cinco años y poco después lanzó una ofensiva mastodóntica, a la altura de los movimientos de la compañía con mayor valor de mercado del mundo (según Forbes ya supera el billón de dólares, más o menos la suma del PIB de dos países como Noruega y Dinamarca). “En este tiempo hemos abierto en Londres uno de los estudios de fotografía más grandes de Europa [produce más de medio millón de imágenes al año], hemos lanzado nuestras marcas de moda propias [ya más de 60 en todo el globo] y hemos inaugurado un centro tecnológico en Madrid para prestar apoyo”, explicaba el año pasado a esta revista John Boumphrey, vicepresidente de Amazon Fashion para Europa.

Precisamente su potentísimo músculo logístico es una de sus ventajas imbatibles. Otra es la ingente cantidad de datos que maneja, con más de 100 millones de suscriptores de Prime y el tráfico en su página web, uno de los mayores del planeta. “Diseñamos las prendas de nuestras marcas con el mismo proceso que cualquier otro producto creado desde Amazon. Empezamos teniendo en cuenta la demanda del consumidor y luego vamos concretando”, revelaba Boumphrey, “nuestra fuente de inspiración es siempre el feedback”.

Más allá de sus firmas propias, el portal da soporte a populares etiquetas como Tous, Camper o El Ganso, así como a más de 8.000 pequeñas marcas que utilizan la plataforma como canal de venta. Según la compañía se les suele restar un 15% del margen de cada compra, pero el enorme tráfico hace que muchas de ellas aumenten sus ventas hasta un 50%. Es “el enemigo con el que tienes que llevarte bien”, según The Business of Fashion, porque a nadie se le escapa que Amazon ya acumula un poder que sería capaz de transformar el mercado con un simple chasquido.

¿El próximo capítulo? El lujo. Durante años la compañía ha eludido responder a cualquier pregunta sobre un posible plan para irrumpir también en este sector pero el pasado lunes el portal WWD confirmaba que Amazon está a punto de lanzar una aplicación privada (de acceso solo por suscripción). En ella ofrecerá las últimas colecciones de casas como Oscar de la Renta, que se estrena con un corto protagonizado por Cara Delevingne. Su apuesta pasa por explotar su poder organizativo y de transporte y aderezarlo con los últimos avances tecnológicos, como una herramienta propia que mostrar las prendas en 360 grados.

Ya llevaban tiempo tanteando el terreno y patrocinando semanas de la moda, con algunos golpes maestros como su alianza con la edición americana de Vogue en Common Threads, para crear un fondo y un escaparate para ayudar a las marcas estadounidenses durante la crisis del coronavirus. En Madrid la semana pasada Amazon Fashion se convertía en partner de la semana de la moda y abría una pestaña a varios diseñadores españoles independientes que emitieron sus desfiles en esta web y varios ya venden ahí mismo las colecciones que presentaron hace unos días sobre la pasarela.

A Amazon le ha costado posicionarse como un actor a tener en cuenta en la industria de la moda, con sus propios usos y costumbres, pero nadie duda de que seguirá ascendiendo. Ahora aún más, aupado por el impulso de la pandemia que ha hecho que el porcentaje de compras realizadas a través de la web pase en España del 12,1% en febrero al 17,7% en julio, según Kantar. Sin duda una transformación estructural de la que se aprovechará el gigante.