Saldos: ya no son lo que eran

España da la impresión de vivir siempre en rebajas. El día 20 de junio, los escaparates de algunas de las marcas líderes en nuestro país amanecían con el cartel de «¡Saldos!», aunque la campaña en 2013 no ha generado la misma expectación que otras. ¿Uno de los posibles motivos? De un tiempo a esta parte, se hacen ofertas durante todo el año. Lo que empezó como una medida anticrisis va camino de estandarizarse. «El cliente se ha acostumbrado a comprar con descuento y es un elemento clave en el factor de decisión», explica Borja Oria, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil...

España da la impresión de vivir siempre en rebajas. El día 20 de junio, los escaparates de algunas de las marcas líderes en nuestro país amanecían con el cartel de «¡Saldos!», aunque la campaña en 2013 no ha generado la misma expectación que otras. ¿Uno de los posibles motivos? De un tiempo a esta parte, se hacen ofertas durante todo el año. Lo que empezó como una medida anticrisis va camino de estandarizarse. «El cliente se ha acostumbrado a comprar con descuento y es un elemento clave en el factor de decisión», explica Borja Oria, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex). Opinión que refuerza Carles Feixa, doctor en Antropología Social de la Universidad de Barcelona: «Todo apunta a que se irá imponiendo un nuevo sistema de precios con promociones puntuales restringidas a productos, tipo de comercio, edades y géneros. E incluso personalizadas. Los descuentos serán tan elásticos como la sociedad en la que se insertan».

Cuando surgieron las rebajas, «el objetivo era compatibilizar los intereses de la producción –renovar el stock al final de la temporada– y del consumo –la atracción psicológica del regateo–», explica Feixa. Hoy, son un mecanismo esencial para la compra. Se estima que entre julio y agosto, el sector textil recaude 2.600 millones de euros en nuestro país. Cada español gastará entre 65 y 70 euros de media y se realizarán, durante las dos campañas de rebajas, en torno al 40% del total de adquisiciones anuales. Antes de la crisis esta cifra era del 25%. «En los primeros días acudieron a los centros de El Corte Inglés unos dos millones de personas en todo el país», comenta un portavoz de estos grandes almacenes, que arrancaron sus rebajas el 1 de julio.

La tienda de la firma Scotch & Soda en Madrid.

Mirta Rojo

Sin embargo, otros como Desigual, Springfield, Cortefiel y Women’secret las adelantaron al día 20 de junio –desde el año pasado las rebajas pueden establecerse en cualquier momento por el Real Decreto Ley 20/2012–. La mayoría de las marcas coinciden en que durante las primeras semanas es cuando más negocio se mueve. «Al principio el cliente busca gangas, pero esta tendencia se invierte tras 15 días», comenta Lidia Meca, responsable de comunicación de Mango. «En tienda esperamos no tener nada de verano a mediados de agosto», cuenta un portavoz de Women’secret, que prevé facturar más mercancía de nueva temporada que de rebajas a partir de la tercera semana de julio. «Mantenemos dos promociones importantes a lo largo del año. Y, de forma esporádica, organizamos otras asociadas a prendas concretas: pijamas, baño, etc.», sostiene. 

Frente a estas estrategias del mass market está el mundo del lujo, que sigue siendo alérgico al descuento o, por lo menos, a hablar de él. Por eso algunas firmas hacen solo ventas especiales fuera de sus tiendas, en hoteles de cinco estrellas, por ejemplo. Y otras, como Vuitton, son tajantes: su política de descuentos consiste en no realizarlos. Es la manera de mantener el prestigio de la firma y la percepción de valor del producto.

Aun así, las grandes marcas son las responsables de atraer a otros clientes muy importantes que también buscan chollos: los turistas. Los outlets y factories son un reclamo para el público extranjero. El pasado año, los compradores chinos hicieron un gasto medio de 305 euros en el centro Las Rozas Village. «Durante 2012, el 30% de todos sus visitantes fueron turistas. Una cifra que alcanzó en La Roca Village más del 60%», señala un portavoz de Value Retail, compañía madre de ambos parques comerciales.