Puma o cómo una marca puede volver a molar (en seis cómodos pasos)

De pronto, Puma está por todas partes. En los pies de Rihanna, para empezar. En dos de cada diez planos de la serie The Get Down. En el armario de ese amigo enterado que también fue el primero en comprarse las Nike Air Max en blanco cuando a todo el mundo le parecían feas y que ya hace dos meses –lo recalcará él, para diferenciarse de los advenedizos– que tiene las Puma Clyde en burdeos listas para el otoño.

Nada de todo esto parecía remotamente posible en 2013, cuando la marca cerró con una caída de ventas del 2,5% y un serio problema de image...

De pronto, Puma está por todas partes. En los pies de Rihanna, para empezar. En dos de cada diez planos de la serie The Get Down. En el armario de ese amigo enterado que también fue el primero en comprarse las Nike Air Max en blanco cuando a todo el mundo le parecían feas y que ya hace dos meses –lo recalcará él, para diferenciarse de los advenedizos– que tiene las Puma Clyde en burdeos listas para el otoño.

Nada de todo esto parecía remotamente posible en 2013, cuando la marca cerró con una caída de ventas del 2,5% y un serio problema de imagen. Su nuevo CEO, Bjorn Gulden, ideó una estrategia que pasaba inicialmente por abandonar los esfuerzos en lifestyle, cediendo ese terreno a Nike y Adidas, y centrarse en el deporte. Se adoptó un nuevo lema, “la marca más rápida del mundo” que, inevitablemente, se transformó en hashtag, #FasterForever, se multiplicó el gasto en marketing (en algunos mercados llegó a triplicarlo) y se acentuó la unión con Ussain Bolt, a quien Puma patrocina desde que era adolescente, para promocionar sus nuevas zapatillas de running. Todo eso empezó a dar sus frutos y ya en los primeros meses de 2015 se apuntó un crecimiento del 3%. Pero no iba a ser el deporte, ni Ussain Bolt, quienes llevaran a Puma otra vez al círculo mágico de la deseabilidad, sino cierta cantante de Barbados y un puñado de raperos. Aquí va la secuencia de la resurrección de Puma.

 1.    Ficha a la estrella más vendible del mundo.

En diciembre de 2014, Puma contrató a Rihanna nada menos que con el título de Directora creativa de su departamento femenino y lo que podría haber sido un asociación más entre marca y famoso ha resultado una alianza estratégica de consecuencias tanto tangibles (en dólares) como intangibles, más relevante incluso que la de Yeezy con Adidas. La primera zapatilla creeper de ante se lanzó con una cuidada estrategia que permitió a Puma obtener el titular que buscaba: agotada en la mayoría de tiendas en apenas horas. Y los sucesivos lanzamientos de este modelo solo han hecho que aumentar su leyenda. En mayo, la marca anunció vía Snapchat que las volvía a poner a la venta en nuevos colores: el superventas rosa pálido, una curiosa combinación de verde y burdeos e incluso una de negro con más negro. Para dejar claro que las Fenty de Rihanna son un producto de moda que poco tiene que ver con el deporte, se pusieron en venta en Nordstrom, Bloomingdale’s y Opening Ceremony. La autora de Work fue nombrada este mismo año “la estrella más vendible del mundo” (¿a que esperan a ficharla los bodegueros españoles?) por un informe de la consultora NPD Group, por encima de Beyoncé, y sin duda Puma ha notado su efecto. La marca cerró 2015 superando en 34 millones de dólares sus ganancias proyectadas y empezó 2016 con una subida en las ventas superior al 7%, debido sobre todo a lcalzado y en particular al calzado femenino. Es decir, la mujer que le hizo la cobra a Drake también sabe una cosa o dos sobre pensar o por lo menos colocar zapatillas. El efecto de sus creepers se está dejando notar en la infinidad de modelos inspirados en ellas que han sacado otras marcas, de Sandro a Zara. Aunque la colaboración no está al mismo nivel, a Puma tampoco le hace daño asociarse con Kylie Jenner, que apareció en su campaña de primavera-verano, para dolor de su cuñado, Kanye West.

2. Da que hablar.

Aunque las Creepers de ante son la estrella y el emblema de Fenty, la colección de Rihanna, el modelo más comentado y reproducido en los medios ni siquiera es de una zapatilla sino de una chancla. Peluda. Exacto, esa chancla peluda.

3.    Dale duro al product placement

Cuando por fin se estrenó a mediados de agosto la esperada The Get Down, la serie que Baz Luhrmann (Moulin Rouge, El Gran Gatsby) ha hecho para Netflix sobre los orígenes del hip hop, muchos espectadores pensaron que en realidad estaban viendo el anuncio más largo de la historia. Uno de los protagonistas, Shaolin Fantastic, es famoso por llevar sus Puma Clyde “siempre prístinas” y las zapatillas merecen más de un plano detalle y muchas menciones. Ni Netflix ni la marca han confirmado que exista un acuerdo de product placement, pero parece más que evidente y hasta cierto punto voluntariamente exagerado, lo que ya de por si es muy hiphopero. Catherine Martin, la habitual encargada de vestuario de las películas de Luhrman (y también su esposa) se apoyó esta vez en otra estilista, Siriana San Juan porque consideró que la tarea de vestir de época a tantos personajes era demasiado complicado para hacerlo sola y San Juan ha contado como han trabajado para hacerse con las zapatillas que apercen en la serie, que son solo de tres marcas: la desaparecida Pro Keds, Converse y Puma. La idea de las Puma ultralimpias vino del rapero Grandmaster Flash, que es a la vez un personaje y un consultor de la serie, y explicó a las encargadas de vestuario que en aquellos años, a finales de los setenta, solía ir siempre con un cepillo de dientes en el bolsillo, para limpiar cualquier roce que pudiera dañar sus adoradas sneakers. La marca envió el modelo original de Clyde de 1977 pero había un problema: solo existía un par en la talla del actor Shameik Moore y hubo que cuidarlo como oro en paño (como los propios protoraperos del Bronx de los setenta, entonces). Es por eso que algunos avispados han notado diferencias entre esas, que aparecen en los planos detalle, y las que Shaolin lleva en otras escenas, que son unas Puma Clyde actuales. Las mismas que la marca espera que vuelen de las tiendas este otoño.

4.    Si tienes legado, lúcelo

Explotar el legado es la obsesión contemporánea de las marcas. Y las que no lo tienen, no dudan en inventárselo. Pero Puma sí tiene buenas historias a las que sacar brillo. En el terreno estrictamente deportivo, es legendaria su asociación con Pelé –de hecho se dice que el mejor minuto de product placement de la historia sigue siendo ese momento en que Pelé se paró a atarse la bota en la final del Mundial del 70– y en el de la moda está claro que el camino es el de la asociación con el hip hop prehistórico. Las señales están más que claras en la última campaña de la marca con el rapero Young Thug, en la que se le ve con los chándales de pata estrecha estilo setentero, posando con bicicletas vintage y boomboxes. ¿Hace falta deletrearlo?

5. Alíneate con la estética dominante

Esto también tiene que ver con la campaña de Young Thung y esas prendas reeditadas en colores como el gris y el burdeos que utilizan nuevos tejidos pero toman los patrones directamente de la época en la que Grandmaster Flash iba por ahí con un cepillo de dientes en el bolsillo. La colección está en perfecta sincronía con el regreso del chándal en versión sofisticada y con los idealizados 70 pasados por el filtro de Alessandro Michele de Gucci. Las sudaderas de Puma piden a gritos asociarse con una blusa de lazada para unirse a la famosa chaos magic que la marca italiana ha impuesto al resto de la industria.

6. No olvides al sector duro

En el mundo de las zapatillas, están los civiles, las personas que se compran un par o dos al año y lo tiran cuando se estropea y están los sneakerheads, los coleccionistas, obsesivos conocedores de todo lo que se mueve en el mundillo y que compran con otros criterios. Para reposicionarse en el sector, lógicamente hay que vender mucho a los primeros pero contentar también a los segundos. Según Morgan –todo el mundo le llama así–, el encargado de la tienda de zapatillas de edición limitada 24 Kilates de Barcelona, “Puma siempre ha sido una marca de segunda línea para nuestro público, muy por detrás de Nike, Adidas y New Balance” y España siempre ha sido un mercado especialmente árido para Puma. “La gente sólo conoce las Suede o las Clyde pero desconoce el archivo de modelos de los 80 y 90 como las Disc Blaze o las Blaze of Glory, destinadas a un cliente muy especialista en sneakers”. Algunas colaboraciones recientes con marcas respetadas del streetwear como A Bathing Ape o Ronnie Fieg o con medios tipo Sneaker Freaker y Hypebeast “sí se han agotado a los pocos minutos de llegar” y, a su entender, esa es la línea que debería seguir la marca para no perder a esa núcleo duro de acólitos de las zapatillas.