«Patrocinado por»: el código que por fin regulará la publicidad de los ‘influencers’

Desde que los blogs de moda dejaran de ser un espacio de inspiración espontánea y personal para convertirse en negocios que mueven miles –incluso millones– de euros, la sombra sobre la necesidad de indicar qué es publicidad y qué no, no ha dejado de planear sobre los influencers. Aunque como explicábamos en un artículo titulado ¿Deben indicar los ‘influencers’ cuando están haciendo publicidad? en España «la Ley General de Publicid...

Desde que los blogs de moda dejaran de ser un espacio de inspiración espontánea y personal para convertirse en negocios que mueven miles –incluso millones– de euros, la sombra sobre la necesidad de indicar qué es publicidad y qué no, no ha dejado de planear sobre los influencers. Aunque como explicábamos en un artículo titulado ¿Deben indicar los ‘influencers’ cuando están haciendo publicidad? en España «la Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal obligan a separar información de publicidad si se ha percibido una contraprestación económica por ella», el limbo que rodea a algunos tipos de nuevas colaboraciones surgidas a raíz del fenómeno influencer no siempre dejan las cosas claras. Algunos prescriptores y marcas evitan indicar de forma explícita qué contenidos son pagados y, los que lo hacen, suelen limitarse a escribir un discreto #ad cuando se trata de post publicitarios. Pero, ¿qué hay de los viajes pagados?, ¿y de los regalos que reciben en sus casas?, ¿qué pasa con las entradas para conciertos, festivales o espectáculos?

Etiquetar a la marca emisora del detalle, como hacen muchos, no es suficiente. Así lo explica el Código sobre el uso de influencers en la publicidad recientemente publicado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) en colaboración con la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) tras la aprobación del protocolo suscrito por el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital y el Ministerio de Consumo. La normativa, que entrará en vigor el próximo enero, «recoge un conjunto de reglas que vincularán a los anunciantes adheridos a ambas asociaciones, así como a cualquier otro anunciante del sector y a influencers que voluntariamente se adhieran al mismo». Según han explicado, el objetivo del código es que los contenidos digitales o menciones realizadas por influencers que tengan naturaleza publicitaria sean identificables como tales para sus seguidores.

La normativa (que puede descargarse aquí en formato PDF) tiene cuatro pilares básicos:

1. Usar indicaciones genéricas claras, como: «Publicidad», «Patrocinado por», «Regalo de (marca)» y que no pasen desapercibidas mezcladas con el resto del mensaje, desaconsejando expresiones como: «Info», «legal», «colab».

2. La indicación debe mantenerse o añadirse cuando el influencer comparte o ‘repostea’ el contenido en otras redes, plataformas o páginas web.

3. La indicación debe ser adecuada al medio y al mensaje, siendo escrita y/o verbal.

4. La indicación debe ser directamente visible sin necesidad de acciones por parte del usuario. Preferiblemente al inicio del mensaje de forma que sea claramente percibida (por ejemplo, en el título o foto o inicio del texto).

Tal y como explican desde AEA, las empresas adheridas al código deberán contemplar en el contrato cuando colaboren con influencers la necesidad de cumplir estas normas. La normativa no solo incluye la necesidad de advertir a los seguidores de que un contenido es publicitario cuando se reciba un pago por la acción, sino que también quedan contempladas «la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes». Además de hacerse pública la relación de empresas e influencers adheridos al código, se establecerá un seguimiento con medidas de control interno, así como un control a posteriori desempeñado por un Jurado de la Publicidad del que forman parte las citadas asociaciones, así como los consumidores. «De estimarlo necesario la AEA  y AUTOCONTROL pondrán llevar a cabo ejercicios de monitoring que permitan evaluar el grado de cumplimiento de las normas contenidas en el código por parte de las empresas e influencers adheridos al mismo», explican.

El reglamento entrará en vigor el próximo 1 enero de 2021, momento a partir del cual todo apunta a que se empezarán a ver no solo muchos más post en Instagram que incluyan los hashtags correspondientes, sino la propia etiqueta identificativa de la publicidad establecida por la plataforma (‘Paid partnership tag’) como ya es frecuente en otros países.