Así se ha convertido el cinturón de Gucci en el complemento más deseado de 2016

Se empeñan en decir que ha dejado de existir, pero la del logo es otra de las muertes anunciadas que nunca acaba de llegar del todo. En el lujo discreto parece no haber cabida para esos excesivos símbolos que anegaron los 80, pero hay vestigios de esa época de ostentación que resisten décadas después. ¿El secreto? Reinventarse o morir. Los cinturones son uno de los ejemplos mayúsculos de 2016. Y Gucci tiene buena parte de la culpa.

Con el trabajo de reestruc...

Se empeñan en decir que ha dejado de existir, pero la del logo es otra de las muertes anunciadas que nunca acaba de llegar del todo. En el lujo discreto parece no haber cabida para esos excesivos símbolos que anegaron los 80, pero hay vestigios de esa época de ostentación que resisten décadas después. ¿El secreto? Reinventarse o morir. Los cinturones son uno de los ejemplos mayúsculos de 2016. Y Gucci tiene buena parte de la culpa.

Con el trabajo de reestructuración que ha dado Alessandro Michele a la firma, ha conseguido que sus complementos vuelen de las estanterías. Y sin dejar de subir los precios. Desde que apareciesen en su colección otoño-invierno 2015, hemos sido testigos de una fiebre que se ha extendido de los insiders de la moda a las famosas. Los primeros cinturones que se vieron sobre la pasarela, en negro o marrón, pueden encontrarse en la web de Gucci por unos 350 euros aproximadamente y son el accesorio por excelencia entre las celebrities. De Kendall Jenner a Rosie Huntington-Whiteley, pasando por Jennifer Aniston o la propia Dakota Johnson, no hay cintura femenina que se les resista.

El mundo egobloguero (incluido el panorama español) también ha sucumbido ante sus encantos. La tienda online de Gucci ha ido añadiendo versiones posteriores en diferentes colores como el rosa palo o el azul, con tachuelas en la correa, o incluso aplicaciones de metal, como se pudo ver en la colección otoño invierno 2016. Otras interpretaciones cambian el cuero de la correa por la lona, con los colores distintivos de Gucci en azul, rojo o verde.

Pero el éxito del cinturón reside en una parte concreta: La ya célebre doble G que compone su hebilla. El renacimiento y la modernización del logo que Gucci utilizó en su apogeo durante los años 80, y que Alessandro Michele ha llegado a reinterpretar en las últimas temporadas de maneras inimaginables.

Más que un mero monograma de metal, esta hebilla, que también puede verse en bolsos y zapatos de la firma, se ha convertido en el símbolo del rebranding de la casa: un nuevo Gucci que mira hacia el futuro haciendo honor a su pasado, pero sin permitir que les “asfixie”, como afirmó Marco Bizzarri, CEO de la marca, en una conferencia en Versalles. Lo dejaron claro desde el principio: para no perder perspectiva, una de las decisiones iniciales fue quitar de las paredes y las oficinas todas las fotos históricas de antiguos embajadores y famosos afines a la casa como Liz Taylor o Sammy Davis Junior. Trazaron una nueva hoja de ruta, pero utilizando como brújula un símbolo del pasado: “Antes, Gucci se avergonzaba un poco de su logo, pero debe sentirse orgulloso de un emblema con 95 años de historia. Es un activo increíblemente poderoso para la firma y debe ser algo tan deseable como un bolso de piel”, explicó Michele en un vídeo emitido durante esa conferencia.

Para el diseñador, el monograma de la doble G se ha convertido en la “guinda del pastel” en sus diseños. Jugar con las letras añadiéndole flores, bordados o perlas, como en las últimas temporadas, es su manera de hacer un logo histórico mucho más atractivo para un público más joven: “No puedo esperar a poner mis manos sobre él. Es como dibujar sobre la Mona Lisa. La doble G es como un jeroglífico que todo el mundo conoce”.

Su estrategia es volver a convertir Gucci en una firma deseable a través de símbolos reconocibles, y lo está consiguiendo. En una entrevista a Bizzarri en The Business of Fashion, explicaba que con Frida Giannini, su anterior directora creativa, Gucci fue perdiendo imagen, sobre todo entre “los fashion insiders”. La creatividad se estancó, y tras años de beneficios, la firma experimentó a partir de diciembre de 2014 una caída en las ventas que duró tres trimestres consecutivos. A través de los símbolos de Michele, las ventas no han dejado de crecer. En la primera mitad de 2016, los beneficios crecieron un 3,9%, y su objetivo es llegar a los 6 billones de euros.

Los emblemas son sus mejores activos para convertir a Gucci en una firma 100% reconocible a la que todos deseen aspirar. Y no se trata solo de rescatar la combinación verde-rojo-verde o las asas de bambú. Se trata de crear todo un imaginario compuesto por la doble G (sin dejar de lado el otro logo de las ‘G’ entrelazadas), las abejas, la serpiente de los modelos ‘Dionysus’ o la cabeza de tigre que signifiquen lo que supone para Chanel el tweed, la camelia o la cabeza de león. Si la baza de Chanel es biográfica, la de Michele es aunar pasado y presente en unos emblemas que se está cuidando mucho de proteger legalmente, como explicaba en agosto The Fashion Law.

Unos emblemas que aplica a todo un rango de productos aptos más o menos para todos los bolsillos. No todo el mundo puede permitirse adquirir un bolso de Gucci por unos 2.000 euros, pero un público más amplio podría formar parte del universo de la marca con un cinturón que –dependieno del modelo– no supera los 300 euros. Ver internet plagado de cinturas ceñidas por la doble G (y por otros símbolos de la firma) no es más que el reflejo del ruido que está generando Gucci. Hace unos meses el servicio financiero Exane BNP Paribas medía la “temperatura” de las marca de lujo atendiendo a la diferencia que había entre la cobertura editorial que recibía en las revistas impresas y lo que invertían en publicidad en las mismas. Según su informe, las marcas más «calientes» eran aquellas cuya visibilidad podía llegar a superar los grandes presupuestos publicitarios que destinan debido a lo mucho que gustan sus productos. Gucci, por supuesto, fue una de ellas. Una prueba más de que la influencia de Michele es imparable.

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