Adiós al ‘it bag’: se llevan los bolsos de autor

El Lady Dior (Dior, 1995), el Baguette (Fendi, 1997), el City (Balenciaga, 2000), el Speedy de Murakami (Louis Vuitton, 2002), el Paddington (Chloé, 2004), el Muse (Yves Saint Laurent, 2005), el Stam (Marc Jacobs, 2005), el Luggage Tote (Céline, 2009)… Fueron nombres del momento. Tótems del fenómeno it bag convertidos en vestigios de otra forma de entender y consumir moda. La vida de un bolso no superaba la temporada y su poder como símbolo de estatus crecía tanto como las listas de espera. Era finales de los 90, principios del nuevo milenio. Una era que vio cómo se f...

El Lady Dior (Dior, 1995), el Baguette (Fendi, 1997), el City (Balenciaga, 2000), el Speedy de Murakami (Louis Vuitton, 2002), el Paddington (Chloé, 2004), el Muse (Yves Saint Laurent, 2005), el Stam (Marc Jacobs, 2005), el Luggage Tote (Céline, 2009)… Fueron nombres del momento. Tótems del fenómeno it bag convertidos en vestigios de otra forma de entender y consumir moda. La vida de un bolso no superaba la temporada y su poder como símbolo de estatus crecía tanto como las listas de espera. Era finales de los 90, principios del nuevo milenio. Una era que vio cómo se formaban los grandes grupos de lujo. El principio del fin de aquella burbuja, que alimentó las arcas del sector con cifras millonarias, llegó con la crisis de 2008. Cinco años después, el Bucket de Mansur Gavriel fue nombrado primer it bag de la posrecesión.

Cierto, el término no es el más adecuado. Se usa por falta de alternativas. Los más reticentes hablan de una era antagonista: es el culto al anti-it-bag. Mansur Gavriel es la primera de una nueva generación de marcas que promueven diseños más limpios, funcionales y libres de florituras. En tiempos de inestabilidad económica, el último nicho apuesta por inversiones atemporales.

Staud

«Nada de ideas absurdas y sí mucho estilo», así resume el nuevo enfoque Sarah Staudinger, quien en 2015 fundó junto a su socio, George Augusto, la marca Staud. «Queremos crear una línea de clásicos modernos, piezas refinadas que reflejen la estética del futuro y también una nostalgia por la elegancia de la vieja escuela. El objetivo es diseñar accesorios que sean sofisticados y asequibles sin sacrificar ni la creatividad ni la calidad».

«Staud lanzó en exclusiva con Net-a-porter una cápsula en verano de 2017, y el bolso Moreau se agotó en solo un día. Esta es nuestra segunda temporada con la marca, y las ventas superan las expectativas en todas las categorías», asegura Lisa Aiken, directora de moda del gigante de lujo online. «La firma sintetiza la esencia cool de Los Ángeles», opina Jennifer Bishop, del departamento de compras de Browns. «Aquello que nos hace únicos es nuestra formar de entender el branding. Básicamente, no seguimos las reglas. No tenemos ni estrategia ni manual de estilo. El mismo concepto de diseño atemporal implica rechazar las tendencias», analiza Sarah. «La forma de crear es más orgánica».

Aesther Ekme

«En cierto modo las marcas de lujo habían perdido su áurea de exclusividad; actualmente el mercado antepone la originalidad y la individualidad a antiguos valores como la ostentación y el estatus», asegura Stephane Park, que en 2016, tras una etapa en la división de accesorios de Alexander Wang, decidió fundar la firma danesa Aesther Ekme. «‘Ekme’ significa bolso en tártaro y ‘Aesther’ es una variante del clásico Esther». Un juego de palabras que describe muy bien la ola de regeneración extrema que azota este segmento del negocio. Frente a la apología del logo de la gran bestia marketiniana, «yo entiendo este complemento como un vehículo diario. El enfoque que se merece pasa por encontrar soluciones a los problemas. Por ejemplo, para crear el modelo Sac el planteamiento era una pregunta pragmática: ¿cómo podemos llevar un portátil sin que sea evidente? El diseño final es un tote clásico con un compartimiento interior que funciona sin gritar ‘soy práctico y utilitario’».

Esta generación de creativos no vende conceptos abstractos ni filosóficos. La inspiración es la vida y las necesidades reales de la sociedad actual. «Basta con mirar a la gente por la calle, y observar cómo interactúan las mujeres con sus bolsos en el tren o en el aeropuerto». Es una lección que aprendió en el estudio de Wang. «No es lo que te enseñan en la escuela», bromea. Cuestiona todo lo que preconizan los analistas. También el uso de redes sociales: «Es contraintuitivo. Muchas de mis clientes no tienen Instagram y no les interesa cuántos seguidores tiene una influencer».

Wandler

«La etiqueta emergente Wandler ha sido un best seller en Net-a-porter desde su lanzamiento», confirma Aiken. A pesar de que esta firma, con sede en Ámsterdam, apenas tiene un año de vida, su presencia es ya habitual en los desfiles y en los blogs de street style. «Las redes sociales son una herramienta fantástica si lo que quieres es conectar con todo el mundo en un plazo de tiempo muy corto», acepta Elza Wandler, que trabaja con compradores internacionales como Matches y Browns.

«Comparada con otras firmas de gama media, Wandler tiene un diseño más maduro y lujoso», defiende. Explica que no sigue los preceptos del minimalismo, pero tampoco cae en el barroquismo de Versace. «El reto es encontrar el equilibrio entre feminidad y androginia, con formas limpias y un uso dinámico de los colores». La paleta cromática está inspirada en el trabajo del artista modernista Imi Knoebel, que tiene muchos paralelismos con la
escuela Bauhaus y el suprematismo.

¿Su mejor baza? «Un gran equipo de ventas –que nos ha presentado a los compradores más influyentes del mercado– y mi lista de contactos. Conocía los nombres de buenos fabricantes italianos». Todas sus colecciones llevan el sello made in Italy; y ese es un aval internacional de calidad para una empresa pequeña que está empezando. «La clave es conocer a la gente adecuada y crear una red de colaboradores perfecta. Para poder ofrecer un precio ajustado, necesitas un buen proveedor de piel y un fabricante que crea en el proyecto y esté dispuesto a ayudarte». A partir de ahí, el éxito depende de la personalidad del diseño. «¿Qué es lo que hace que marcas nicho como Wandler sean atractivas en un mercado saturado? No nos asusta arriesgar y jamás comprometemos nuestra visión».

Cult Gaia

La otra cara de la moneda, más popular y efectista, se llama Jasmin Larian. Esta joven es la mente detrás del it bag más barato de la historia reciente. El Ark de bambú de Cult Gaia no llega a los 150 euros. «El precio todavía sorprende», dice. En el primer trunk show (modelo de venta a puerta cerrada), que celebró esta firma de Los Ángeles de la mano de Moda Operandi, todas las piezas se agotaron. El suyo es el ejemplo más sonado de éxito viral de 2017, con una lista de espera de hasta 2.500 pedidos. La cuenta en Instagram suma ya 184.000 seguidores; el hashtag, casi 19.000. No solo atrae a las denominadas influencers (de Haley Boyd a Reese Blutstein), también a artistas como Jessica Alba, Beyoncé o Rihanna, que suman todavía más likes. La boutique asiática On Pedder, especializada en accesorios, con 300 marcas globales, la ha incluido en su lista de los cuatro fantásticos de esta primavera, junto a Victoria Beckham. «Ver la evolución de la marca –y cómo se han multiplicado los encargos– es lo más parecido a contemplar la radiografía de una tendencia».

Es una emprendedora con vocación de trendsetter. Hija de Isaac Larian, iraní propietario de la compañía multimillonaria de juguetes Bratz (una de las famosas muñecas tiene su nombre), Jasmin estudió en el FIT, la principal escuela de moda de Nueva York, antes de pasar por Narciso Rodriguez y Jason Wu, y decidir que lo que quería era crear su propia empresa. Su primer diseño, una corona de flores, se convirtió en un fenómeno masivo en Hollywood en 2012, gracias al furor boho que todavía exporta Coachella.

«La clave es emocionar al cliente, conseguir despertar su interés, que sienta que ha encontrado algo especial, casi como descubrir una joya en una tienda vintage». Ella misma pone a prueba cada diseño a pie de calle antes de sacarlo a la venta, para comprobar que inspira la reacción que busca. «Si la gente te pregunta, ‘¿de dónde es?’, ‘¿cómo puedo conseguirlo?’, tienes mucho conseguido». Para lograr atraer la atención total en un mercado que nos bombardea con millones de imágenes cada vez en menos tiempo, un bolso tiene que ser además fotogénico. Algo así como Kate Moss con asas. «No creo que el modelo Ark hubiese vendido tanto si no hubiese gente haciéndose fotos con él en todo el mundo para subirlas a las redes», afirma.

Tita Madrid

«Que la reina Letizia haya elegido uno de nuestros modelos es un honor, además de un escaparate muy importante, quizá el mejor. Cuanto tu producto se convierte en noticia, las ventas aumentan. Somos una marca pequeña. Para nosotros, ha sido el hito más importante en los cuatro años de historia que lleva la firma», comentan Jorge y Manuel Redondo, de Tita Madrid. La imagen de la Reina salió en el telediario. La repercusión mediática fue inmediata. La web se cayó de la cantidad de visitas que recibieron. Después llegarían Naty Abascal y Olivia Palermo. Y el salto a Estados Unidos de la mano de Anthropologie. «Es un aval del buen hacer. Que trabajes con grandes clientes significa que la empresa tiene una calidad en el proceso de producción y posterior distribución que viene muy bien para atraer a futuros compradores».

La idea de poner en marcha un negocio nació un verano bajo el sol. «Es cuando pasamos más tiempo juntos –dicen los hermanos–. Siempre nos han interesado las redes sociales y la idea de transmitir emociones a través de la moda. La venta de bolsos nos pareció un proyecto óptimo para el canal online». Las redes se han convertido en una incubadora de nuevos talentos. «Vemos opciones rompedoras y geniales casi a diario. Vivimos un momento de plena efervescencia. Es complicado hacer un diseño distinto», reconocen. Y aunque la competencia es dura, a su favor tienen la garantía del sello made in Spain. «Cualquiera que se dedique a la fabricación de bolsos sabe que en España, y concretamente en Ubrique, se realizan los mejores. Nuestro país es líder para muchas marcas conocidas».