Por qué estas marcas se niegan a hacer ‘Black Friday’

Queda más de una semana para el 24 de noviembre pero el Black Friday ya parece invadirlo todo. Las marcas empiezan a desvelar los suculentos descuentos que tienen preparados y los medios analizan una y otra vez el asentamiento de esta fecha en el calendario nacional. Los estudios dicen que el 54% de los consumidores español...

Queda más de una semana para el 24 de noviembre pero el Black Friday ya parece invadirlo todo. Las marcas empiezan a desvelar los suculentos descuentos que tienen preparados y los medios analizan una y otra vez el asentamiento de esta fecha en el calendario nacional. Los estudios dicen que el 54% de los consumidores españoles aprovechará las ofertas de Black Friday para adelantar compras navideñas y que de media se dejarán 133 euros por persona. Con estos datos parece lógico que cada vez más firmas se sumen a la tendencia de hacer descuentos y promociones el último viernes de noviembre. Pero, contra todo pronóstico, también son muchas las que se niegan a pasar por el aro de las rebajas exprés.

«Sin duda es extremadamente tentador sumarse a la ola del marketing de masas donde los números pasan del rojo al negro –de ahí el nombre de esta festividad en inglés–, en un abrir y cerrar de ojos. Pero Isalda es otra cosa. Nuestra colección está pensada para la compra meditada, para el deleite de una pieza exclusiva adquirida con conciencia y valorada por su esencia atemporal y singular. Hacemos piezas por encargo fabricadas por sabias manos artesanas y eso no entiende de días de la semana ni de compras impulsivas». Isabel Fernández Lanza, diseñadora y fundadora de la firma de bolsos y accesorios de piel Isalda, argumenta así su decisión de huir del ‘viernes negro’. No es la única que ostenta esta opinión. Los conglomerados de lujo, que tradicionalmente huyen de cualquier cosa que lleve la palabra ‘descuento’, tampoco suelen sumarse a esta festividad. Sus productos no están pensados para compras impulsivas azuzadas por rebajas por tiempo limitado y tampoco les hace falta atraer a nuevos clientes que quizá ni siquiera pertenezcan al target al que se dirigen. Además, ¿si los consumidores están dispuestos a pagar el precio completo por sus creaciones qué sentido tendría venderlas por menos?

Pero no solo el lujo tiene alergia a las ofertas. Muchas marcas españolas de precio medio aseguran que no se identifican con los valores del Black Friday o que es una fecha pensada para las grandes cadenas. Es el caso de Med winds, una firma nacida hace seis años en Barcelona que comercializa ropa y accesorios tanto para hombre como para mujer, y que no ha participado en ninguna edición ni lo hará este año. «Este tipo de acciones están pensadas para firmas masivas que producen un gran volumen de stock, no para enseñas de carácter tradicional que tienen una producción más pequeña», aclaran. Con el frío recién instalado en las calles y en plena campaña de venta de jerséis de punto y zapatos de invierno, muchas marcas con pequeñas producciones como Med winds no pueden permitirse el lujo de ofrecer descuentos casi al comienzo real de la temporada. En grandes conglomerados como Inditex o las enseñas low cost, donde la rotación de producto es vertiginosa, tiene sentido deshacerse de las tendencias que mañana quedarán en el olvido fomentando la compra gracias a los descuentos. Pero para las firmas pequeñas, que tienen una colección cerrada que permanecerá invariable toda la temporada, la idea pierde fuelle. Prefieren deshacerse del stock sobrante en las fechas tradicionales de rebajas (enero y julio) a dejarse llevar por la locura de los precios del último viernes de noviembre. Por eso muchas de ellas optan por desmarcarse de la cita o se suben al carro con tímidos descuentos, del 10 o 15%.

Así lo certifican las hermanas Zubizarreta, al frente de la firma de los bolsos viajeros de Instagram confeccionados en un pueblecito de Cuenca. «En Zubi nunca hemos hecho Black Friday. No vamos a negar que a veces hemos dudado si sumarnos, pero preferimos crear otros momentos especiales para nuestros clientes», aseguran. Su filosofía de marca no cree en hacer campañas constantes para incentivar ventas ni en fomentar la vorágine de «comprar más por el descuento». «La Navidad es un periodo de compras de deseo para todos y el momento del año donde sacamos lo mejor de nosotros mismos para regalar, por lo que creemos en comprar menos pero mejor. En vez de siete regalos rebajados, quizá sea mejor elegir uno con cariño», opinan. Su último motivo para pasar de la festividad es que, a pesar de que ya es una fecha señalada en nuestro calendario, no lo consideran una cita importante fuera de Estados Unidos. «Allí marca el inicio de las compras navideñas aprovechando que todo el mundo ha ido a casa para celebrar Thanksgiving, pero aquí es una estrategia más para incentivar ventas», detallan. La firma francesa Sandro también defiende esta idea. La marca ofrecerá descuentos únicamente en los países angloparlantes (Estados Unidos y Reino Unido), «donde históricamente empezó el Black Friday. No participaremos en ningún otro país», nos cuentan desde el departamento de comunicación de la etiqueta.

Tampoco podemos olvidar el grupo de firmas que, como muchas enseñas de lujo, se niegan a rebajar sus artículos por filosofía de marca. «Llueva o truene, hago calor o frío, lo único que no cambia en Papiroga son los precios», sentencian desde la firma española especialista en colorida joyería de plexiglás. Sus piezas, que cuestan unos 60 euros de media, se mantienen al mismo precio durante todo el año, incluidos los dos grandes periodos de rebajas. «No participamos en el Black Friday porque no nos identificamos con sus valores ni objetivos. Lo cual se extiende a otros eventos parecidos. Nuestro ADN es incompatible con este tipo de celebraciones, por las que sentimos nula complicidad», añaden. Tampoco los bolsos de Isalda, cuyos precios se mueven entre los 500 y los 950 euros, han experimentado rebaja alguna desde el lanzamiento de la marca.

El futuro del Black Friday en España

A pesar de que haya firmas que se resistan a sumarse a la exaltación del chollo, parece que el Black Friday está bastante asentado en nuestro país. En 2012, la primera edición con verdadera repercusión en nuestras fronteras, aún eran pocas las marcas que se animaban con los descuentos. Hoy la excepción son las que luchan por mantenerse al margen. Aunque en 2017 se calcula que el gasto medio por español bajará un 8% frente a los registros de 2016, la festividad gana adeptos y se alarga en el tiempo: las 24 horas de descuentos iniciales se suman al Ciber Monday y se estiran incluso más de una semana en algunos casos. Amazon o El Corte Inglés aumentaron sus ventas considerablemente en la edición de 2016 respecto al año interior y, como explican desde Med winds, «todo lo que promueva hacer descuentos, al igual que los outlets o los portales de ventas de stock, parece que ha llegado para quedarse». Una opinión muy similar a la que defienden en Zubi: «Creo que el Black Friday se va a quedar en nuestro país, como los descuentos de mid season (mitad de temporada) y miles de fechas más. No porque sea de verdad una fecha a reseñar, tiene más que ver con la competencia bestial que tenemos entre marcas por captar la atención de los clientes mediante el precio».