Marcas humanas

Una mañana del mes de mayo de 2011, Emma Bunton, madre y bloguera inglesa, se levantó medio dormida, entró en la cocina, abrió la alacena y vio que la azucarera estaba vacía. Aún grogui, cogió lo que creía que era un paquete de azúcar y la rellenó. Era arroz. Se despertó de golpe cuando sorbió el café con dos cucharadas de arroz integral. La sensación fue tan desagradable que sintió que no podía más que tuitear la experiencia. Al cabo de un rato recibió una respuesta: «Lamentamos que te sientas mal. ¿Compensaría el incidente del azúcar un ramo de flores sorpresa?» Era Interflora. En unas hor...

Una mañana del mes de mayo de 2011, Emma Bunton, madre y bloguera inglesa, se levantó medio dormida, entró en la cocina, abrió la alacena y vio que la azucarera estaba vacía. Aún grogui, cogió lo que creía que era un paquete de azúcar y la rellenó. Era arroz. Se despertó de golpe cuando sorbió el café con dos cucharadas de arroz integral. La sensación fue tan desagradable que sintió que no podía más que tuitear la experiencia. Al cabo de un rato recibió una respuesta: «Lamentamos que te sientas mal. ¿Compensaría el incidente del azúcar un ramo de flores sorpresa?» Era Interflora. En unas horas, llegó a su casa un buqué de la marca de forma gratuita. A la mañana siguiente, narró la experiencia en su blog. Un mes más tarde, Biotherm rastreó entre sus seguidores en Twitter a todos aquellos que habían tuiteado que estaban cansados y les mandó muestras gratuitas de los productos de la casa. Heineken regaló un millón de abrazos para celebrar su primer millón de seguidores en Facebook. KLM recibió en el aeropuerto JFK de Nueva York a un pasajero de un vuelo de la línea aérea que había tuiteado su tristeza por no poder ver el partido de su equipo durante su visita a la Gran Manzana y le regaló una guía Lonely Planet con los bares donde poder ver el partido subrayados en azul, el color corporativo de la aerolínea neerlandesa. ¿Quién quiere un amigo cuando tiene una marca?

«Hasta hace poco vivíamos en una sociedad en la que las personas cada vez amaban más las marcas, pero estas no les correspondían. Una actitud que daba lugar a una infinidad de oportunidades perdidas. Porque la gente deseaba establecer una relación con las firmas comerciales, que les sorprendieran y que les mostraran el camino hacia el futuro. En este aspecto, Apple ha sido un ejemplo para los demás». Para Marc Gobé, autor de libro Emotional Branding, fundador de la consultora del mismo nombre y pionero en lo que se ha descrito como marketing con alma, la casa de Steve Jobs es el mejor ejemplo de cómo convertir al cliente fiel en fan y desarrollar un vínculo emocional con sus consumidores. En 2001, Apple lanzó el iPod, un reproductor de MP3 que no solo ponía patas arriba la industria musical, sino que establecía una relación con sus consumidores no vista hasta entonces. Su conexión con una generación que había crecido en el consumismo fue tal que, poco a poco, empezó a ser tan importante la banda que se escuchaba como hacerlo en un iPod. Once años después, un estudio de Hevas Sports and Entertainment destaca que el 60% de los asistentes a festivales musicales en Europa interactúa con dos o más marcas y que el 36% cree que esta experiencia va a cambiar sus hábitos de consumo. El vínculo creado con los artistas que actúan en esos eventos es ya tan grande como el que se genera con las firmas que los patrocinan.

«Las casas comerciales están tan asentadas en nuestras vidas que ya no pueden permitirse ser entidades frías y distantes; deben apelar a nuestras emociones y mostrar que también las poseen», dice Corey Eridon, directora de Marketing de Hubspot. «Es muy importante que las marcas muestren su lado humano. Y una forma de hacerlo es ponerle cara a la gente que trabaja en ella, presentar a los trabajadores, firmar los tuits o animar a los empleados a que su actividad en redes sociales mezcle lo corporativo con lo personal». Pero más allá de ponerle cara a quien está detrás de la firma, en su proceso de humanización es vital que estas tengan un relato y sepan contarlo, recuerda Albert Knapp, director de la consultora de diseño digital The Cocktail. «Se trata de lograr que el cliente haga suya esa historia y la promueva. Que veamos y sepamos cómo es la gente que cultiva esas naranjas o que conozcamos cómo aquella señora islandesa desarrolló esa crema a partir de unas hierbas que recogía a mano cada mañana. Así, hemos llegado a la marca líquida, que muta y que cuenta con el propio cliente para configurarse».

Decía Truman Capote que uno no se enamora de una persona, sino de la idea que se tiene de ella. Hoy, las marcas quieren más que nunca que nos enamoremos de ellas, y para eso parecen estar dispuestas a que el cliente se forme la idea que mejor le convenga. Como un amante abnegado, aceptan que les seamos infieles –se ha asumido que la personalidad del consumidor se forma a través de la combinación de diferentes marcas, algunas competencia directa– o incluso que les cambiemos los muebles de sitio, si con ello consiguen mantener una relación que vaya más allá de dejar un cepillo de dientes en su baño. «Los clientes quieren productos distintos, que les ayuden a construir una personalidad diferenciada», recuerda Aleix Perdigó, técnico en Marketing, investigador de mercados y profesor en la Universidad Ramon Llull, al respecto de la capacidad de adaptación que debe mostrar cualquier marca que quiera presentar un perfil humano. «Starbucks triunfó al hacer sus cafés personalizables por el consumidor y Nike ID pretende lo mismo dejando que los clientes diseñen sus propias zapatillas. Los consumidores quieren productos cada vez más diferenciales y firmas con un carácter fuerte con las que identificarse. Esto también entra en conflicto con el marketing clásico, ya que todos sabemos que las personalidades fuertes no son del gusto de todo el mundo, pero las firmas deben asumir que no pueden caer bien a todos. Para tener fans hay que tener detractores, y si no, que se lo digan a Apple».

El siguiente nivel de transparencia lo ocupan las marcas que aceptan sus errores e imperfecciones: las que piden perdón. Según un estudio de Revoo (2012), el 68% de los consumidores no confía en los productos cuyas críticas son eminentemente positivas. Otro informe de Maritz Research concluía en 2011 que el 78% de los consumidores que presentaban quejas a través Twitter nunca recibía respuesta. De entre los que sí habían logrado feedback de la marca, el 83% valoraba el simple hecho de obtener una explicación, mientras que el 85% se mostraba satisfecho con ella. Tras un fiasco en sus reservas por Internet a finales de 2011, la aerolínea Virgin America decidió responder de forma directa a cada cliente que hubiera presentado una queja a través de las redes sociales. Durante la primera semana se enviaron 12.000 mensajes. «La empresa habla sin maquillajes ni cirugías. Eso implica no esconder la impureza y reconocer el error. Al fin y al cabo, uno de los rasgos humanos más característicos es la imperfección. Las marcas no pueden aspirar a humanizar su imagen y parecer perfectas al mismo tiempo», recuerda Perdigó. Pero, a pesar de todos sus esfuerzos por convertirse en nuestros amigos, compartir nuestros valores o incluso aceptar nuestras carencias, según un estudio de Richmeyer (2012), los consumidores no tendrían ningún problema en que el 70% de las firmas comerciales desapareciera mañana.