Los (gigantes) en la sombra de la moda

La gente de la calle quizá conozca los nombres de los diseñadores del momento, los fotógrafos más prestigiosos o las editoras más influyentes –cuyos estilismos llenan los blogs de street style–. Pero no sabe cómo se llaman (ni qué cara tienen) los responsables de las agencias de comunicación y relaciones públicas más importantes del sector. Y, sin embargo, ellos son el poder oculto de la moda, los gigantes invisibles de la industria o, como se les conoce en el circuito, las «eminencias grises» de la pasarela. Porque desde las sombras manejan los hilos del mercado.

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La gente de la calle quizá conozca los nombres de los diseñadores del momento, los fotógrafos más prestigiosos o las editoras más influyentes –cuyos estilismos llenan los blogs de street style–. Pero no sabe cómo se llaman (ni qué cara tienen) los responsables de las agencias de comunicación y relaciones públicas más importantes del sector. Y, sin embargo, ellos son el poder oculto de la moda, los gigantes invisibles de la industria o, como se les conoce en el circuito, las «eminencias grises» de la pasarela. Porque desde las sombras manejan los hilos del mercado.

Detalle de la muestra de Proenza Schouler en Le Bon Marché, París.

Dominique Maître/WWD

 Mucho más que meros intermediarios entre los diseñadores y los medios, ellos son los que organizan la compleja asignación de asientos de los desfiles y deciden qué editoras se sientan en la primera fila. Son también los que sugieren a las firmas qué publicaciones podrán entrevistar a su director creativo o publicar, por ejemplo, una exclusiva esa temporada. A lo largo de los últimos años, su trabajo (como el tamaño del negocio) se ha multiplicado… y también su poder. Hace solo una década todo giraba en torno a algunas figuras y sus codiciadas agendas de contactos, pero «ahora hay un plan de negocio y una estrategia general de marketing; y aunque tal vez pueda parecer sofisticado [o glamuroso] desde fuera, al final es marketing puro y duro», explica a S Moda Txampi Diz, vicepresidente sénior y director general de KCD París. «No hay una varita mágica», bromea Diz, pero sí una fórmula hecha a medida de cada diseñador, que se estudia y se planifica minuciosamente «en función de la personalidad, el estilo y la infraestructura de cada empresa», insiste Nathalie Ours, socia y directora de PR Consulting París, la agencia neoyorquina que en 1997 fundó Pierre Rougier, uno de los grandes estrategas del circuito norteamericano o, como le bautizaron en The New York Times, «el hombre con poder para decir que no». En 2010, denegó la entrada a Carine Roitfeld al desfile de Balenciaga (que entonces era su cliente) por razones que jamás se explicaron.

Karla Otto

Cortesía de Karla Otto

Es cierto que muchas firmas tienen sus propios equipos internos de comunicación, pero contratar a uno de los grandes publicistas puede convertir esa etiqueta en la favorita del momento. «Un diseñador necesita un consultor externo que trabaje a nivel estratégico», resume Diz. «No estamos hablando de enviar notas de prensa», aclaran desde Londres Caroline Lynch y Nancy Oakley, las fundadoras de Purple PR. Estos gabinetes organizan eventos, crean el concepto del desfile, trazan los objetivos de la temporada, ayudan a elegir al director artístico de una campaña…

Solo entre KCD, Karla Otto y PR Consulting se reparten más de la mitad del mercado de París. Un suculento pastel del que también se llevan un trozo, más pequeño, otros gabinetes de RR PP, como Lucien Pagès, Michèle Montagne, Mesh Chhibber y Olivier Bourgis (RMO) o Kuki de Salvertes (Totem). «Hay espacio para todos», defiende Karla Otto, una de las publicistas más respetadas de la industria [fundó su empresa epónima en 1982]. «Para empezar, existe una ley no escrita, según la cual, si trabajas para una firma determinada, otras quedan automáticamente excluidas de tu lista potencial de clientes», dice. «Además, no todo el mundo encaja en el perfil que buscamos», advierte. «No es una cuestión de dinero», reflexiona Diz. «Somos muy conservadores en ese sentido. Preferimos crecer poco a poco y rechazar muchas de las ofertas que nos llegan». De hecho, decir que «no» es una de las claves que ha forjado su sólida reputación y credibilidad en este microcosmos.

De izda. a dcha., Rolf Snoeren, Karla Otto, Viktor Horsting (del tándem Viktor & Rolf).

Cordon Press

Y aunque hoy el desfile represente solo la punta del iceberg de una gigantesca maquinaria –que solo cierra en agosto, por vacaciones–, la semana de la moda es para ellos «un auténtico infierno», reconoce Otto. Para alguien ajeno a este mundillo, resulta casi imposible identificar a estos actores en la sombra, más difícil que encontrar a Wally. Pero durante 30 días este ejército de publicistas está por todas partes: en los desfiles, en las fotos de backstage (camuflados de negro, detrás de las famosas, que acaparan los flashes), en las fiestas vip, en presentaciones e inauguraciones de exposiciones… «Y no solo eso. También en citas, a puerta cerrada, con la prensa, reuniones con clientes potenciales, meetings con directores financieros, visitas a firmas y diseñadores para discutir las prioridades de los próximos meses…», enumera Diz, consciente de que durante estas semanas la jornada de trabajo suele alargarse hasta la madrugada.

De izda. a dcha., Sylvie Picquet-Damesme, Nathalie Ours y Pierre Rougier.

Kacper Kasprzyk

Algunas voces discordantes llevan varias temporadas anunciando la muerte de la pasarela como epicentro de la moda. Sin embargo, ésta sigue siendo el punto de encuentro favorito de los poderosos. «Nada puede reemplazar la experiencia de vivir la puesta en escena de una colección en vivo y en directo», cuenta Ours. «Tiene un componente emotivo que las plataformas digitales jamás podrán reproducir», admiten Lynch y Oakley. «Además, solo un grupo muy reducido de prensa y compradores tiene acceso a estas presentaciones. Estar entre los elegidos es una demostración de poder frente a los demás medios de comunicación. Porque solo ellos sabrán quién estuvo… y quién no», analiza Otto. Los criterios para entrar son distintos en cada caso. «Cuenta la calidad de la revista, la experiencia de la editora, la relación entre el diseñador y la estilista…», comenta Ours. «Nunca son decisiones arbitrarias», coincide Diz. «Y aunque a veces ser selectivo puede parecer demasiado radical, a largo plazo, compensa», dice. Dos ejemplos claros que demuestran la eficacia de su política: por un lado, el ascenso al Olimpo de la moda de Anthony Vaccarello –un joven talento, desconocido en 2009, que en tres años se convirtió en la etiqueta más sexy–; y por el otro, el relanzamiento de Balmain, que en 2006, con Decarnin al frente de la dirección creativa, pasó de ser una casa francesa envejecida a consolidarse como uno de los desfiles imprescindibles de la fashion week.

Evento PR Consulting

Eyesight – Mathias Wendzinski

En cualquier caso, los tiempos han cambiado; y con ellos, la forma de comunicar moda, que ahora es más rápida y global que nunca. Según Ed Filipowski, presidente de KCD, en los últimos cuatro años, con la eclosión de las plataformas online, el 60% del trabajo de muchas agencias ha pasado a tener un enfoque digital. «La esencia de nuestro oficio sigue siendo la misma, pero las herramientas son distintas», apunta Otto. A través de páginas como style.com, cualquiera puede ver una colección casi al instante. Y, gracias a las redes sociales, una entrevista (o una foto) puede retuitearse millones de veces y llegar a un público muchísimo más amplio. «Pero es muy importante saber gestionar las cuentas de Instagram, Facebook y Twitter, porque son un arma de doble filo. Quizá tengan un impacto inmediato increíble, pero si se utilizan mal, puede ser desastroso», cree Diz. «Es más importante pensar en resultados a medio o largo plazo», añade.

Imagen de la campaña de Dita Von Teese Eyewear.

Cortesía de Purple

La globalización ha jugado a favor de estos agentes. «Hoy no basta con tener un portavoz. Un diseñador necesita un consultor con experiencia, que aporte todo el know-how que una marca requiere para crecer. Al fin y al cabo, los creadores están en el taller, centrados en la colección. Y aunque debo confesar que los más jóvenes participan activamente en la comunicación [mucho más que las generaciones pre-Internet], también ellos precisan profesionales expertos en el savoir-faire internacional y local, porque cada mercado tiene unas características distintas», explica Otto. «Piensa que hoy, si una firma triunfa [aunque sea nueva], se vende casi inmediatamente en todo el mundo: de Malasia a Oriente Medio, pasando por Sudamérica o Indonesia. China ya ni siquiera lo menciono, porque hace tiempo que es un país obligado en el plan de expansión de cualquier marca. Lo que significa que la comunicación también tiene que ser global para conseguir poner el nombre de esa firma (o diseñador) en el mapa», defiende. Por eso, además de la central de Milán (que abrió hace 32 años), Karla Otto tiene oficinas en París, Londres, Nueva York, Los Ángeles, Hong Kong y China. Sin embargo, no todos los que empiezan pueden permitirse pagar los servicios de estos publicistas. «Sencillamente, no poseen recursos suficientes», lamenta Otto. «De ahí que muchas veces tengan que abrirse un hueco por su cuenta».

Carol Lim, Brian Phillips (Black Frame), Humberto Leon, Sarah Moonves, Juliana Ribiero (Black Frame)

Cordon Press

La interacción entre varias disciplinas es otra de las claves de los nuevos tiempos», nos cuenta Juliana Ribeiro, vicepresidenta de moda y estilo de vida de Black Frame. «Tener clientes como la feria Frieze de arte contemporáneo nos ha permitido abrir nuestra visión del negocio más allá de la moda; y unir fuerzas», explica Ribeiro. La agencia, con sede en Nueva York, acaba de abrir una nueva sección especializada en dirección artística, branding, producción audiovisual y creación de contenidos multidisciplinares.

El cine es, sin duda, la industria con la que más tiempo llevan trabajando mano a mano los publicistas. «Al público general le fascinan los famosos; basta con ver la repercusión que tiene en televisión vestir a una actriz», cuenta. «Sin embargo, no todo el mundo está dispuesto a vincularse con una celebridad», asegura Otto. «Además, hay que tener cuidado», advierte Diz. «No vale cualquier famoso. Como siempre, la clave es ser coherente y estratégico», sentencia.