La red pone los precios a medida

Un internauta entra repetidas veces a ver una misma prenda en una tienda virtual, sin decidirse. ¿Qué pasaría si el sitio reaccionase con un descuento por tiempo limitado dirigido solo a esa persona? «Esto no es ciencia ficción, es real. Las empresas más punteras invierten en esta dirección», explica José Guerrero, profesor de Fashion Marketing and Communication del IED Barcelona Escuela Superior de Diseño. Esta técnica para reclutar potenciales clientes que no culminan la venta se denomina retargeting y es posible gracias a la sofisticación de los programas de con...

Un internauta entra repetidas veces a ver una misma prenda en una tienda virtual, sin decidirse. ¿Qué pasaría si el sitio reaccionase con un descuento por tiempo limitado dirigido solo a esa persona? «Esto no es ciencia ficción, es real. Las empresas más punteras invierten en esta dirección», explica José Guerrero, profesor de Fashion Marketing and Communication del IED Barcelona Escuela Superior de Diseño. Esta técnica para reclutar potenciales clientes que no culminan la venta se denomina retargeting y es posible gracias a la sofisticación de los programas de control de datos, capaces hoy día de identificar en tiempo real las tendencias individuales de compra. Es el caso del programa Freshplum, que detecta si el consumidor ha entrado previamente a esa web, desde dónde, y otras señales que predicen su conducta.

Esta estrategia de incentivación a la compra procede del sector turístico: «El precio de vuelos y hoteles puede variar en un mismo día en función de las veces que se consulte. Si sube, genera ansiedad e impulso de adquisición; si baja, puede ser el empujón justo», comenta Juan Merodio, experto en innovación digital. «La industria de la moda tiene en este ecosistema digital la herramienta ideal para aumentar la captación de oportunidades y la fidelización», dice Daniel Noblejas, de la agencia de marketing online Increnta. Hablamos de la cesión voluntaria de información, aunque se haga a veces de forma inconsciente al aceptar cookies a terceros. «Hay otros ‘tratos de favor’ como los gastos de envío gratis a clientes especiales, que son prácticas extendidas y aceptadas», apunta Noblejas. «Es el ‘por ser tú’, actualizado», resume Javier Echaleku, de la consultora Kuombo. «El futuro del e-commerce está en afinar el tiro», añade Guerrero. Según un estudio de DigitasLBi, un 40% de los internautas se registra en páginas de venta que apelan a sus preferencias personales en función de su comportamiento previo; un 62% compra más y más a menudo si la experiencia es personalizada y un 27% busca activamente estas oferta.

Algunos portales multimarca han sido los primeros en apuntarse a esta tendencia. No hay indicios de que las grandes firmas los implementen aún. «Tampoco querrían desvelar sus políticas de promoción», señala Guerrero.

¿Podría el público percibirlo como discrimitatorio o intrusivo? «En la UE es legal, excepto si se demuestra que la diferencia depende de la nacionalidad», aclara Nikolaos Laoutaris, que ha desarrollado Sheriff con Telefónica, un programa para detectar este supuesto.