La moda también hace Ramadán

Los intentos de algunas marcas por mostrar su ¿sensibilidad? hacia otras culturas y religiones ajenas a la suya propia, casi siempre suelen acabar mal. Fatal. Que se lo digan a Urban Outfitters y sus eternas disputas con los indios Navajos (Victoria's Secret, o el mismísimo Karl Lagerfeld se las tuvo también recientemente con los nativos americanos a propósito de su desfile Chanel París-Dallas y su particular versión de la indumentaria ceremonial), sus problemas con la c...

Los intentos de algunas marcas por mostrar su ¿sensibilidad? hacia otras culturas y religiones ajenas a la suya propia, casi siempre suelen acabar mal. Fatal. Que se lo digan a Urban Outfitters y sus eternas disputas con los indios Navajos (Victoria's Secret, o el mismísimo Karl Lagerfeld se las tuvo también recientemente con los nativos americanos a propósito de su desfile Chanel París-Dallas y su particular versión de la indumentaria ceremonial), sus problemas con la comunidad judía por hacer "apología del terrorismo" a raíz de unas camisetas con la foto de un joven palestino armado y con la palabra "Victima" sobreimpresa o el lío que tienen formado actualmente por culpa de unas colchas estampadas con la imagen del Dios Ganesha (para los hinduístas,  el Dios de la inteligencia y la sabiduría representado por una imagen con cuerpo humano y cabeza de elefante), obra de la ilustradora Valentina Ramos y comercializadas en exclusiva como parte de su colección de artículos para el hogar.

Adueñarse de ciertos símbolos y referencias de manera  esporádica con fines puramente estéticos, o intentar explotarlos puntualmente en nombre de las ventas, tiene sus riesgos. A menos que se haga como parte de una estrategia completamente distinta y de manera mucho más inteligente: la regionalización y por qué no, "religionización" de las colecciones (algo así es lo que pretendía el exángel de Victoria's Secret, Kylie Bisutti ¿no?).

En las últimas temporadas varios han sido los diseñadores que han arraigado sus diseños a través de la conexión espiritual con determinados mercados. Maria Grazia Chiuru y Pierpaolo Piccioli para Valentino o Alexander Wang en Balenciaga, han organizado desfiles y creado ediciones limitadas de venta exclusiva en el mercado asiático, concretamente en China. De vuelta a Chanel, hace tan solo unos meses que la firma francesa  presentaba su colección Crucero 2015 París-Dubai. Más allá de las interpretaciones más o menos literales y/o acertadas de prendas como el Nicab, lo que sí respetó Karl Lagerfeld fue el cubrir a sus modelos en aquellas partes más delicadas para la ley islámica tal y como se aplica al código de vestimenta en los Emiratos Árabes. Piernas y escotes quedaron a cubierto en un catálogo de prendas que, si bien se venderá internacionalmente, en esta ocasión más que en ninguna otra anterior se adaptaba expresamente a los códigos locales independentemiente del enfoque más o menos respetuoso en relación a prendas como el chador o la abaya.

A rebufo de Chanel y la mayoría de marcas que tienen sus miras de expansión y crecimiento puestas en mercados tan suculentos como el de Oriente Medio, los responsables de DKNY han hilado más fino todavía y  esta semana presentaban su primera colección cápsula enfocada al periodo de Ramadán (este año el mes sagrado de ayuno y abstinencia empezó el sábado pasado y durará hasta finales de julio) y de venta en Líbano, Jordania, Irak y los países del Golfo Pérsico. Si bien la mayoría de marcas que se comercializan en la región suelen ajustar sus prendas a las exigencia marcadas por el Corán, o la interpretación que se hace de este en ocasiones, es la primera vez que se lanza un catálogo completo y variado de diseños adaptados a tan particular circunstancia por parte de una firma occidental. Stéphane Rolland, por ejemplo, abrió la veda la temporada pasada con una edición limitada de caftanes que vendió en exclusiva en su boutique de Abu Dhabi solo durante el Ramadán. De todos modos, la mayoría de diseñadores y publicaciones de moda locales lanzan colecciones especiales de vestidos y guías de estilo para lucir correctamente durante el Iftar (festín con el que se rompe el ayuno del día al caer el sol) o el Suhoor (ágape antes de que salgo el sol), citas que se convierten en verdaderos acontecimientos sociales.

Así, aprovechando el lanzamiento de su sitio web en los países árabes, DKNY ha fichado a dos it-girls con base en la zona, la estilista y editora de moda Yalda Golshafiri y la diseñadora Tamara Al Gabbani, para  hacer las veces de embajadoras de su colección edición limitada repleta de bonitos estampados cuyas prendas cubren hombros, rodillas y evitan escotaduras que dejen al descubierto el pecho o la espalda.

Parte de la táctica de la línea de difusión de Donna Karan consiste en apuntarse al carro del bautizado por los ingleses como Ramadan Rush, un periodo que abarcaría las semanas previas y posteriores al inicio y finalización del Ramadán (lo que los musulmanes llaman Eid) en el que las ventas en grandes almacenes como Harrod's crecen hasta en un 60 % a costa de los saudíes, kuwatíes y qataríes que viajan a Londres para cambiar la caridad y la ayuda al prójimo que deben practicar en época de Ramadán, por el derroche. De hecho, muchos establecimientos han modificado sus calendarios de rebajas para atraer a este tipo de clientela. Y no, no es que hayan adelantado sus descuentos sino que justamente los retrasan, porque para el turista procedente de Oriente Medio los saldos no son un reclamo sino todo lo contrario. Según informes del London Luxury Quarter (la asociación de comerciantes de lujo del centro de Londres) , el gasto medio por cada consumidor venido de un país petrolero durante esta época supera al del comprador estrella a lo largo del año: aquel venido de China. 

Si bien la tendencia marca que hay que ajustar las estrategias no solamente a las temporadas sino también a determinadas cirunsntancias religiosas marcadas por el calendario, las firmas de lujo que no hacen suyos ciertos imperativos como reclamo, se apuntan igualmente a la coyuntura, en este caso, ofreciendo piezas y servicios exclusivos para los compradores venidos de la parte más próxima de oriente. Una práctica habitual entre firmas como Prada, Dior o Burberry, que se reservan los artículos más obscenamente exclusivos para la ocasión, especialmente complementos tipo bolsos o zapatos confeccionados en los materiales más exóticos y caros.

Yalda Golshafiri y Tamara Al Gabbani en la campaña de verano 2014 especial Ramadán de DKNY.

DKNY