La liberación del escote (o por qué el ‘push up’ ya no es sexy)
Llaménlo fenómeno anti Victoria’s Secret: las firmas que apuestan por la comodidad triunfan revirtiendo los ideales de sensualidad.
¿Recuerdan cómo Eva Herzigova paralizó el mundo en los 90 cuando se convirtió en la señorita Wonderbra? Aquella campaña en blanco y negro, aquel Mírame a los ojos… he dicho a los ojos convirtió en leyenda a la checa y supuso una auténtica revolución en los armarios femeninos: aterrizaba el sujetador que prometía subir de talla sin pasar por quirófano. Un escotazo de infarto gracias al 'push up'. Falsear la talla de sujetador fue un auténtico éxito. Se...
¿Recuerdan cómo Eva Herzigova paralizó el mundo en los 90 cuando se convirtió en la señorita Wonderbra? Aquella campaña en blanco y negro, aquel Mírame a los ojos… he dicho a los ojos convirtió en leyenda a la checa y supuso una auténtica revolución en los armarios femeninos: aterrizaba el sujetador que prometía subir de talla sin pasar por quirófano. Un escotazo de infarto gracias al 'push up'. Falsear la talla de sujetador fue un auténtico éxito. Se vendieron millones de unidades, los expertos en belleza aseguraban "que toda mujer debería tener un wonderbra" y hasta se dijo que los carteles de Herzigova mirando sus pechos con un Hello boys impreso provocaban accidentes de tráfico allá donde se colocasen. Los 90 fueron la era de la llamada democratización del escote: cualquier fémina podía aspirar a tener la delantera de Herzigova y cualquiera podía soñar con parar el tráfico… siempre que llevase el sujetador milagroso puesto.
De la oda al artificio de los 90 hemos pasado al elogio del minimalismo. Pregunten a cualquier mujer cuál es su momento favorito del día. Si le responde sinceramente, posiblemente dirá que cuando llega a casa y se quita el sujetador. Muchas también responderán que ni esos estampados infantilizados, ni ese encaje que provoca rozaduras o los sujetadores-prisión que inundan el mercado son santo de su devoción. Porque el sostén no es solo ese fetiche sexual de la fantasía masculina. El sujetador es una prenda que se viste, por norma general, 7 días a la semana y 365 días al año. Dos décadas después del "más siempre será mejor" hemos pasado al "menos es más" en lencería.
Ese, precisamente, es el lema de Negative Underwear, una firma estadounidense de la que todo el mundo habla y que está revirtiendo las reglas de la sensualidad femenina. Lauren Schawb y Marisa Vosper, sus fundadoras, creen que comodidad y diseño minimalista pueden conjugar con sentirse sexy. "Hace cinco años nos dimos cuenta de las mujeres odiaban sus sujetadores, por eso creamos una línea de ropa interior centrándose en otro lado del universo de la moda: queríamos resolver un problema, no desbarajustar más el mundo y, obviamente, los sostenes eran el reto a afrontar", explican por correo electrónico.
Una de las propuestas del lookbook de Negative Underwear.
Negative underwear
Sus creadoras decidieron investigar a qué se enfrentaban antes de encarar la empresa. "Fue muy clarificador ver cómo el mercado estaba dominado por hombres, desde las fábricas a los tejidos, pasando por los fabricantes de elásticos o el diseño de las grandes marcas (y de las pequeñas también)", apuntan. Aunque creen que no es atribuible el hartazgo de las consumidoras con un mundo dominado por la mirada masculina, tanto Schawb como Vosper toparon con un gremio en el que la funcionalidad brillaba por su ausencia. "En la investigación de producto encontramos muchísimos aspectos relacionados con la incomodidad y que eran poco prácticos. Cosas como elásticos muy finos que hacían demasiada presión, bordados arbitrarios, adornos que se clavan, cuerdas que se marcan bajo la ropa (o sobre el cuerpo). Hasta algo tan (aparentemente) obvio como las etiquetas, porque todavía es un misterio para nosotras por qué la lencería sigue llevando etiquetas".
Una serie de excesos que poco ayudan al día a día femenino y que, además, puede causar hartazgo, como demostró su investigación sobre las consumidoras. "Se hizo más que palpable una derrota e indiferencia rozando el disgusto: las mujeres no adoraban su ropa interior, pero tampoco veían muchas opciones disponibles para mejorar la situación", cuentan. O cómo bien resumen en su cuenta de Instagram: "¿Sabes de todos esos sujetadores en tu cajón que nunca te pones porque son a) incómodos y horribles, b) vergonzosamente viejos, c) mal hechos y d) te hacen más escote que a Dolly Parton? Sí, pues esto no es así".
Con su firma minimalista, los rellenos brillan por su ausencia (y el push up también). El pecho vuelve a su armonía natural. "Negative no es una firma 'anti push-up', simplemente ofrecemos un producto diferente y un mensaje distinto para un público que busca salirse del status quo". Cuando dicen status quo se refieren a Victoria's Secret. El gigante lencero. "Victoria's Secret es una de las marcas con más éxito de todos los tiempos. Líderes de mercado con una estrategia de marketing líder. Su ideal de lencería pasa por el push up, sí. Desde nuestra perspectiva, si un push up te hace sentir bien y te hace sentirte orgullosa, vístelo. Por otro lado, si te hace sentir incómoda, acaba con él y encuentra algo mejor".
Para estas mujeres que defienden que "Diana Vreeland o Emily Dickinson" posibliemente serían fans de su marca, la industria de la lencería vive una era de cambios con nuevas voces y nuevas perspectivas. "No es que las mujeres no quieran sentirse sexis nunca más, es que la definición de lo sexy cambia continuamente y seguirá cambiando. De la forma en que nosotras lo vemos, difícilmente te sentirás sexy y segura si no estás cómoda". Desde Oysho, la división lencera de Inditex, también perciben este cambio de rumbo. "Hemos notado una demanda cada vez más amplia de modelos de sujetador con formas más sencillas, triangulares y sin foam (relleno)".
Marissa Vosper y Lauren Schwab, fundadoras de Negative Underwear.
Negative Underwear
Y no son los únicos. Otra forma de vender lencería triunfa en la red con el apoyo del crowdfunding. Firmas como la británica Neon Moon han triunfado a base de publicitarse como la "lencería feminista", Dear Kate es otra marca que, como Lane Bryant, declara la guerra a los cuerpos perfectos de Victoria's Secret y apuesta por ropa interior ultracómoda y favorecedora para todos los cuerpos (con iconos femeninos como Frida Kahlo o Marie Curie) y también tenemos a Feminist Style, que logró los 25.000 dólares de Kickstarter para lanzar una línea lencera de algodón con lemas antiviolación. Vaya, señorita Wonderbra, parece que la liberación del escote llega para quedarse.