Kering, la última palabra del vocabulario de la moda que debes memorizar

Si en 2005 el grupo Pinault-Printemps-Redoute recibía el aséptico nombre de PPR −acrónimo de las siglas de la anterior denominación−, ocho años después toca repetir estrategia. Esta vez el cambio va más allá de la mera acepción y recoge nuevos compromisos éticos, una reorientación de la visión sostenible y la consolidación de una compañía cuyos beneficios ya no provienen mayoritariamante de la vieja Europa. El próximo 18 de junio la asamblea anual de accionistas de PPR aprobará su nuevo nombre, Kering, una decisión que confirma a la empre...

Si en 2005 el grupo Pinault-Printemps-Redoute recibía el aséptico nombre de PPR −acrónimo de las siglas de la anterior denominación−, ocho años después toca repetir estrategia. Esta vez el cambio va más allá de la mera acepción y recoge nuevos compromisos éticos, una reorientación de la visión sostenible y la consolidación de una compañía cuyos beneficios ya no provienen mayoritariamante de la vieja Europa. El próximo 18 de junio la asamblea anual de accionistas de PPR aprobará su nuevo nombre, Kering, una decisión que confirma a la empresa en un nuevo escenario menos centrado en la diversificación y dando más peso al negocio de la moda de lujo y deportiva.

Teniendo en cuenta que PPR ya se deshizo de Printemps y piensa hacer lo propio con La Redoute, el lavado de cara resulta más oportuno que nunca. "Adaptar nuestra identidad es la forma más lógica y necesaria de afrontar la transformación del grupo", afirmaba recientemente su presidente y CEO François-Henri Pinault. Este coloso empresarial obtuvo en 2012 9,7 mil millones de euros de beneficios gracias al rendimiento de las 18 firmas que distribuye en más de 120 países. Gucci, Balenciaga −en pleno proceso de adaptación a la nueva dirección creativa comandada por Alexander Wang−, Bottega Veneta o Saint Laurent −irreconocible tras el update ideado por Hedi Slimane− son solo algunos ejemplos de las potentes marcas que sustentan Kering.

En palabras del propio Pinault, el nuevo nombre proviene de la unión de ker −'hogar' en bretón− y el sufijo inglés ing, que alude a la idea de movimiento y acción. La lechuza ha sido el emblema elegido para el nuevo logotipo, un animal que se caracteriza por su instinto protector y que simboliza el sentido común. Kering se pronuncia igual que la voz anglosajona caring −'cuidado' en español−, aunque en el mercado chino se conocerá como Kai Yun −'cielo abierto sin barreras'−.

La nueva imagen de PPR.

D.R.

A excepción de ciertos círculos especializados como la moda o las finanzas, esta transición no resulta excesivamente significativa para los clientes de PPR ni tampoco supone nada trascendental en la experiencia de compra. Al fin y al cabo son las marcas que componen el grupo quienes dan la cara, y Kering no deja de ser la trastienda de todas ellas. Otros competidores como LVMH, Richemont, Hermès o Tiffany & Co también han optado alguna vez por redefinir su identidad, pero en el caso de estos últimos sería más correcto hablar de restyling en vez de rebranding, ya que se han limitado a actualizar su imagen manteniendo el nombre.

Con el objeto de acercar este cambio a los profesionales de la moda, PPR ha fichado a la blogger francesa Garance Doré para su campaña en redes sociales. Vídeos, entrevistas y otras iniciativas constituyen la estrategia digital de story-telling que dará a conocer el nuevo rumbo del gigante galo. Hace unos días se celebró una fiesta de presentación en Nueva York y ya preparan una nueva batería de iniciativas para dar a conocer Kering, la palabra que a partir de junio se convertirá en sinónimo del lujo más exclusivo.