Éstas son las marcas de ropa del momento

Cada día alguien anuncia la penúltima nueva marca del momento. En esa lista de nuevos éxitos hay logos históricos que protagonizan revivals inesperados; firmas con más de una década que, de la noche a la mañana, se convierten en la niña mimada de la industria; y colecciones emergentes que dan el gran pelotazo digital en apenas unos meses. Las más afortunadas se cuelan en la lista de nuevas apuestas de grandes prescriptores como Net-a-Porter.

«Contar con el apoyo de un gigante de la industria es lo más parecido a conseguir un sello de aprobación», comparan Orlagh McCloskey y Hen...

Cada día alguien anuncia la penúltima nueva marca del momento. En esa lista de nuevos éxitos hay logos históricos que protagonizan revivals inesperados; firmas con más de una década que, de la noche a la mañana, se convierten en la niña mimada de la industria; y colecciones emergentes que dan el gran pelotazo digital en apenas unos meses. Las más afortunadas se cuelan en la lista de nuevas apuestas de grandes prescriptores como Net-a-Porter.

«Contar con el apoyo de un gigante de la industria es lo más parecido a conseguir un sello de aprobación», comparan Orlagh McCloskey y Henrietta Rix. Su línea, Rixo, forma parte de esa nueva generación de marcas de culto independientes que, como Ganni, Staud, Danse Lente o Nanushka, han inyectado nueva energía al mercado con una propuesta que llena el vacío entre el low cost –dominado por grupos como Inditex– y el lujo contemporáneo. «Diseño, visión, factor moda y un precio ajustado es la fórmula de su éxito», analiza Lisa Aiken, directora de moda de Net-a-Porter. Si cuelgan el cartel de sold out es porque, además, enarbolan la bandera de lo genuino y entienden los valores del consumo moderno. La vuelta de Kappa, por ejemplo, coincide con el renacer del activismo feminista. Casualidad o no, y aunque la marca no se asocia a ningún movimiento, su logo Omini representa la igualdad, una de las grandes reivindicaciones actuales.

KAPPA

«Somos una marca deportiva», apunta Philippe Sachet, director general de Kappa en la península ibérica. «En los 90 patrocinamos a los mejores equipos del mundo». FC Barcelona, AC Milan, Juventus, Ajax… «Esperamos volver a La Liga la próxima temporada», anuncia. «Pero somos también una etiqueta de referencia global de streetwear». Fuera del campo, en Europa, el chándal de Kappa –popularizado por artistas como Damon Albarn o Frank Ocean– se convirtió en el uniforme de muchos movimientos juveniles.

«Era un símbolo de inconformismo», valoran los creativos de Faith Connexion, que firman una cápsula con la casa italiana. Su regreso al podio de las tendencias viene precedido por el triunfo del athleisure, que ha transformado las calles en una competición por relevos. Hoy gana la carrera el que apuesta por etiquetas retro. Fila, Champion, Diadora… «El chándal vintage es el último grito entre los amantes de la estética de vanguardia. Es una propuesta que se ha gestado a través de las grandes firmas de moda, y gracias a la influencia de diseñadores como Gosha Rubchinskiy o Marcelo Burlon, que son los exponentes de una nueva generación de creativos street, que fusiona la cultura de la calle y la moda deportiva. Ellos han sido los motores del renacer de marcas como Kappa, que un par de décadas atrás fueron eclipsadas por las gigantes Nike o Adidas».

En el último año, Kappa ha colaborado con Rubchinskiy, Opening Ceremony, Barneys New York, Faith Connexion… «Estos binomios son buenos para ellos y para nosotros. Otras firmas bien posicionadas nos contactan para tantear una posible colaboración y nos negamos porque solo queremos trabajar con los que transmiten la mejor imagen de marca», revela Sachet. «Ellos han logrado conectar con un nicho de mercado más vinculado a la moda que al deporte; y nosotros hemos sabido leer la necesidad de crear un marco para lanzar colecciones alejadas del mass market deportivo, y entrar en puntos de venta selectos como Slam Jam (Italia), Soto (Berlín) o 24 Kilates y The Room en España».

NANUSHKA

«Queremos crear la nueva belleza formal informal», resume Sandra Sandor, la diseñadora de Nanushka. Esta firma húngara, fundada hace más de una década, se convirtió el año pasado en una de las favoritas del circuito parisino. ¿Por qué ahora? «La marca ha madurado –evalúa–. Hasta 2012 éramos una firma local. Fue entonces cuando pusimos en marcha nuestra estrategia de crecimiento». Pero el auténtico cambio no llegó hasta hace un año y medio, cuando su nombre empezó a correr por las redes de like en like, y de influencer en influencer. «Nuestra política en Instagram siempre ha sido colaborar solo con aquellas chicas que de verdad reflejan los valores de la marca, independientemente del número de seguidores. Si tuviera que elegir cuatro nombres que, en nuestro caso, han marcado la diferencia, diría María Bernad (@maria_bernad), Marta Cygan (@lifeofboheme), Courtney Trop (@alwaysjudging) y Reese Blutstein (@double3xposure)».

Pero el furor social es solo uno de los factores detrás del boom repentino de esta firma, que desde hace dos temporadas trabaja con Net-a-Porter, Selfridges o Browns. El precio ha sido también clave. «Es posible diseñar prendas que parezcan más caras de lo que son en realidad sin comprometer la calidad», asegura Sandor. «El punto de partida es el tejido. Tienes que buscar proveedores competitivos. Por ejemplo, hemos encontrado una alternativa sostenible a la piel que, además de parecer napa y tener un precio medio, refleja los valores éticos de nuestra era». Su chaqueta de plumas –uno de los best sellers de otoño que ahora se reedita en nuevos colores– está hecha de este material. «Tenemos prendas más caras, como nuestro vestido de satén, que cuesta 510 euros y está agotado. La idea es ampliar la colección para tener prendas de todos los rangos de precio».

«La individualidad es uno de los pilares de Browns –nuestros clientes no se visten de una marca de los pies a cabeza–; marcas como Ganni o Nanushka son perfectas porque juegan con el patrón e invitan a mezclar sin complejos», añade Jennifer Bishop, del equipo de compras de Browns. «Para mí, el concepto moderno de marca de lujo pasa por unir calidad y diseño asequible», opina Sandor desde su estudio en Budapest. ¿Ventaja o un inconveniente tener la sede en Hungría? «Puede ser un hándicap, porque el negocio se mueve en otras ciudades; pero también es una ventaja, porque el coste de infraestructura en el este de Europa es menor».

KITRI

«La idea de crear la marca nació en 2016 de la frustración de ser incapaz de encontrar prendas bien hechas con un plus de diseño sin tener que arruinarme», reconoce Haeni Kim, la mente detrás de Kitri. «Somos una marca online, lo que significa que vendemos al consumidor sin intermediarios, un modelo de negocio directo que nos permite ofrecer calidad y diseño por mucho menos». En palabras de la creadora, «Kitri llena el hueco de mercado entre las cadenas low cost y las marcas de lujo contemporáneo». Frente a la propuesta frenética y masiva del fast fashion, ella propone una alternativa que ha bautizado como fresh fashion (moda fresca). «Tenemos proveedores que se han sorprendido al ver nuestros precios. Están acostumbrados a trabajar con firmas que ponen márgenes tan amplios que nos han sugerido que subamos los nuestros», dice Kim.

Esta empresaria trabajó para distintas firmas parisinas antes de trasladarse a Hong Kong y dedicarse a visitar fábricas asiáticas en busca de proveedores para cadenas británicas. Su proyecto digital es el resultado de ese aprendizaje: «Un matrimonio de conveniencia entre la importancia del diseño y la eficiencia comercial», bromea. «Los consumidores tienen acceso cada vez a más información; y eso ha cambiado su barómetro a la hora de valorar y posicionar una marca», analiza. También ha cambiado su forma de consumir. «Prefieren invertir en viajes y experiencias, de ahí esa búsqueda de alternativas más asequibles»,asegura. En parte, su comportamiento es una reacción a la masificación de la moda rápida: «A nadie le gusta comprar la misma prenda que tienen millones de personas».

Una decepción que es inversamente proporcional a la gratificación que proporciona apoyar a una marca pequeña. Para Katie Smith, analista de mercado de Edited, una empresa tecnológica que construye software para la industria textil, «descubrir una colección que nadie más conoce es clave en la experiencia de compra milénica. Casi siempre, el canal es un medio digital, por eso atraen a consumidores más jóvenes. A diferencia de las grandes casas de moda, que han vestido a madres y abuelas, esta nueva generación de etiquetas –a menudo fundadas por mujeres– habla el lenguaje de la compradora moderna».

RIXO

Conocer los mecanismos de la industria ayuda. Orlagh McCloskey y Henrietta Rix trabajaron en Asos antes de fundar su propio proyecto. «No nos identificábamos con la oferta que había en mercado –minimalista, de aire escandinavo y diseños amplios–, queríamos crear prendas más femeninas, con una sensibilidad vintage», describen. Dejaron todo y lanzaron Rixo en septiembre de 2015 desde el salón de su casa. «No colaboramos con agencias externas, lo que nos ha permitido tener una voz más personal y crear relaciones genuinas con editores, influencers e insiders de la industria».

Para este tándem de creadoras inglesas –que pinta a mano motivos antiguos en prendas de seda–, estar presentes en las fotos de street style hace que la marca sea más relevante y auténtica. «Hoy los consumidores no compran ropa, compran un estilo de vida. Y eso es lo que vende Instagram». Los desfiles quizá sean relevantes para las grandes casas, que pueden permitirse grandes montajes; «pero si eres una firma emergente sin inversores no puedes asumir los gastos de producción. Para los que empezamos, las redes sociales son mucho más valiosas. La gente quiere formar parte de la comunidad de una marca», dicen. «Veremos cómo estas firmas evolucionan cuando entren en tiendas de lujo tradicionales. El truco será mantener el espíritu independiente e intentar atraer, a la vez, a nuevos compradores», concluye Smith .