Españoles a por el mundo emergente

La panacea. Es en lo que se han convertido los mercados emergentes para las empresas españolas de moda. Países como India, Brasil y China representan para ellas una oportunidad de mantener sus ingresos ante la crisis que sufren España y la Unión Europea. Pero, además, estos nuevos socios son generadores de tendencia. Hoy los mercados en desarrollo son el lugar en el que estar del mundo fashion porque solamente tener presencia allí ya es sinónimo de prestigio. Sin embargo, lograr que las marcas nacionales sean conocidas en esos tres enclaves extranjeros no resulta tarea fáci...

La panacea. Es en lo que se han convertido los mercados emergentes para las empresas españolas de moda. Países como India, Brasil y China representan para ellas una oportunidad de mantener sus ingresos ante la crisis que sufren España y la Unión Europea. Pero, además, estos nuevos socios son generadores de tendencia. Hoy los mercados en desarrollo son el lugar en el que estar del mundo fashion porque solamente tener presencia allí ya es sinónimo de prestigio. Sin embargo, lograr que las marcas nacionales sean conocidas en esos tres enclaves extranjeros no resulta tarea fácil. Cada uno de ellos, como las tres gracias de Rubens, destaca por una cualidad en concreto, y los diseñadores españoles se enfrentan a retos distintos a la hora de intentar implantarse en estos mercados.

En India, por ejemplo, tienen un concepto muy singular de la belleza, determinado tanto por su cultura como por la religión. «La mayoría de las indias visten ropas tradicionales. A pesar de que se trata de un país con más de 1.000 millones de personas, aún hay muy poca gente que valore los gustos occidentales», afirma Danilo Caldiroli, responsable de expansión internacional de Adolfo Dominguez, que tiene tienda en Nueva Delhi y próximamente abrirá en Bombay. «La mujer india es amante de la moda, pero tiene una forma particular de entenderla», afirman fuentes de Mango, con 17 puntos de venta. Y añaden: «Existe un gran variedad de diseñadores y marcas locales muy fuertes, y la forma de vestir tal y como la entendemos en Occidente es todavía algo secundario por desarrollar».

Paso a paso. Incluso un gigante como Inditex, que está presente en casi todo el mundo, apuesta por India con mucha contención y solo con la marca Zara. «En los próximos tres años vamos a abrir unas 24 tiendas», aseguró recientemente el consejero delegado de Inditex, Pablo Isla. Quizás por todo ello todavía el país se considera un mercado emergente y ninguna otra marca española ha decidido invertir en él.

Lo de Brasil tiene otros atractivos e inconvenientes. Todavía no hay muchas marcas españolas que trabajen allí, pero 2012 va a ser el año en que muchas empresas de moda se dejen atrapar por sus encantos (no hay que olvidar que en 2014 será sede del Mundial de Fútbol y en 2016 de las Olimpiadas). Entre los que han mostrado interés se encuentran Jesús del Pozo, Devota & Lomba, Custo, Caramelo, Tous y Victorio & Lucchino. «A las brasileñas les gustan mucho los centros comerciales y los básicos, hábitos de compra norteamericanos», afirma Paloma Groizar, de la Oficina Comercial de España en São Paulo. «La moda española es un poco recargada para ellas, pero la aprecian porque es una cultura que tiene mucho tirón», afirma. Rosa Clará, con tienda en São Paulo, ampliará su negocio en 2012. Tiene claro cuál es la principal traba a la que se enfrenta una empresa extranjera: los impuestos. Trucco –que abrirá en la misma ciudad– coincide y asegura que la fiscalidad eleva los precios de las prendas.

El tercer foco de atención es China. La milenaria civilización ha demostrado con creces que es una economía dinámica en la que se produce y se consume muchísimo. Es una fuente de riqueza y por ello varias empresas españolas ya están instaladas en este mercado, tanto grandes cadenas como pymes. Armand Basi ha sido pionera al lograr un acuerdo con una firma autóctona para expandirse en este país. Y su presencia se reparte entre ciudades como Pekín y Shanghái y otras de menor tamaño como Dalian, Shenzhen o Chongqing. «Muchas chicas jóvenes son hábiles lectoras de revistas de moda y cazan al vuelo las tendencias. Son capaces de detectar el glamour», afirma David Sancho, consejero delegado de Mango en China.

El producto español que los vuelve locos e identifican con nuestra nacionalidad son los zapatos. Empresas como 24Hrs, Patricia, Lottusse, Callaghan, Rebecca Sanver o Hispanitas están haciendo su agosto en este país, donde venden sus productos mucho más caros que dentro de nuestras fronteras. Pero no es una cuestión de aprovecharse, es una estrategia de imagen de marca. Lo recuerda una analista de la Oficina Comercial de España en Shanghái, Montse Salart. «Si el precio de las prendas es demasiado barato, los chinos lo identifican de inmediato con baja calidad».