Las devoluciones gratuitas no salen gratis: ¿dónde va la ropa que devolvemos?

“Cuando compro por internet siempre pido varias tallas o colores, me lo pruebo todo en casa y devuelvo lo que no me queda bien”, confiesa Vanessa una abogada madrileña de 31 años. Su costumbre no es ninguna excentricidad, sino una práctica muy extendida en las compras online que tiene hasta un nombre, bracketing shopping, y está contribuyendo a hacer a la industria de la moda aún más dañina.

No es casual que millones de personas repitan el mismo patrón de consumo: las tiendas y marcas han educado machaconamente para ello durante décadas, ya antes de la llegada de inter...

“Cuando compro por internet siempre pido varias tallas o colores, me lo pruebo todo en casa y devuelvo lo que no me queda bien”, confiesa Vanessa una abogada madrileña de 31 años. Su costumbre no es ninguna excentricidad, sino una práctica muy extendida en las compras online que tiene hasta un nombre, bracketing shopping, y está contribuyendo a hacer a la industria de la moda aún más dañina.

No es casual que millones de personas repitan el mismo patrón de consumo: las tiendas y marcas han educado machaconamente para ello durante décadas, ya antes de la llegada de internet. “Y si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”. Pero al entrar en juego las compras a través de la web el esquema se ha vuelto mucho más complejo y las devoluciones, más numerosas. Según una encuesta realizada el pasado otoño en Estados Unidos, entre 44.000 tiendas, por The National Retail Federation, un 12% de las compras de moda online se devuelven. La moda, además, es el sector con el porcentaje más alto de devoluciones por detrás solo de los componentes para el automóvil. Según estimaciones de la consultora McKinsey ese porcentaje sería aún mayor, rozando el 25%.

La primera razón para explicar que uno de cada cuatro clientes no quiera quedarse su paquete resulta evidente: las compras a través de una pantalla, sin probar, tienen más posibilidades de no cumplir con las expectativas. Además, las devoluciones gratuitas, al igual que los envíos, se han convertido en argumento de ventas y en gancho para desatar la compra por impulso: “El consumidor actual es poco fiel a las marcas y cada vez consume más online”, dice David Luquin, profesor de emprendimiento en ISEM, “por tanto reducir todas esas causas de rozamiento facilita que pivote a la marca que más facilidades ofrezca”.

¿Qué sucede entonces con ese vestido que, al llegar el envío, queda demasiado grande? Para empezar, tendrá que viajar de vuelta —con el consumo de combustible que ello implica— desde la casa del comprador hasta el almacén. Allí, en el caso por ejemplo del grupo Tendam (Cortefiel, Pedro del Hierro o Women’secret), “se recibe el pedido de devolución del cliente y se realiza una doble comprobación. Por un lado, se verifica que la prenda coincide físicamente con la reflejada en el pedido y por otro se comprueba el estado físico de la misma. Si este último es correcto, se reintegra al stock de la compañía para su posterior venta en la web o en cualquiera de las tiendas de la marca. En caso contrario, se retira de la venta”. En la marca de moda francesa Caroll, cada prenda recibida de vuelta es además limpiada con vapor. Para elementos particulares como los zapatos, el proceso es aún más complejo: una suela ligeramente dañada tras una simple prueba en casa no pasará los controles de calidad de las etiquetas más exigentes. Algunas firmas, como Vagabond, lo resuelven restaurando pequeños daños: “Si tienen un defecto menor, lo solucionamos con ayuda del departamento de cuidado. Si no podemos arreglarlo, el artículo irá a nuestra iniciativa de reciclaje”. Un porcentaje alto de prendas nunca regresa al circuito, Vogue Business estima que la cifra supera el 10% de todas las devoluciones. ¿Las causas? Por un lado, el feroz ciclo de la moda que hace que sea muy probable que ese bolso comprado en Black Friday y devuelto después de Navidad ya haya caducado para cuando esté listo para ser vendido de nuevo (o se venderá en rebajas, en el mejor de los casos). También, porque, especialmente en el caso del ultra low cost, no compensen todas esas consideraciones necesarias para dejar la pieza como nueva (y el gasto que conllevan en personal, transporte o almacenaje).

La gestión de las devoluciones genera tantas pérdidas para las compañías que algunas, como Amazon o Walmart en Estados Unidos, en ocasiones ofrecen incluso un reembolso del precio del producto, pero sin recibirlo de vuelta: “Ya están usando inteligencia artificial para decidir si tiene sentido económicamente procesar o no una devolución”, revelaba un reportaje de The Wall Street Journal el pasado mes de enero. “Para tickets bajos o piezas grandes, que requerirían un transporte más costoso, a menudo es más barato reembolsar el precio de compra y dejar que los clientes se queden con los productos”. El diario citaba a una fuente interna de Walmart para explicar que en aquella empresa toman la decisión basándose en big data, valorando tanto si la mercancía no es vendible de nuevo como el historial de compra del cliente.

No es lo más frecuente. Es mucho más común que, en el caso de la moda, esas piezas acaben directamente en un outlet o similar. Existe un mercado en la web, al que puede accederse con una rápida búsqueda en Google y unos pocos cientos de euros, dedicado a vender por palés productos que han sido devueltos a gigantes del ecommerce como Amazon. Televisores abiertos, tostadoras, accesorios para el jardín y, por supuesto, ropa. ¿3.864 prendas de American Apparel por unos 650 euros? Adjudicado. A estas compañías les compensa casi regalar a empresas de liquidación ingentes cantidades de productos que no van a volver a sellar como nuevos y liberar así espacio en sus almacenes.

El reciclaje o las donaciones son otras dos salidas para esos productos que pueden regresar al ciclo (o no compensa). Y aquí el problema de las devoluciones se entrelaza con el stock sobrante hasta acabar, en ciertos casos, en la basura. La práctica, absolutamente sonrojante, sigue viralizando escándalos cada cierto tiempo. ¿El último? El vídeo de la influencer Anna Sacks que denunciaba cómo Coach rompía bolsos que después echaba al contenedor. En este caso, de un centro comercial. En 2016 la web especializada Mashable estimaba que la cifra de desechos anuales generada a causa de las devoluciones era equivalente a rellenar 220.000 camiones de basura. Y eso solo en Estados Unidos.

Al menos en Europa esta costumbre podría tener los días contados. Francia ya ha aprobado una ley que prohíbe destruir cualquier artículo no alimentario que no se haya vendido. Lo mejor es el ‘castigo’: 15.000 euros de multa, que puede ser una propina para algunas compañías, pero también la publicación en prensa de la infracción, con el consecuente daño reputacional. Según el gobierno galo entre 10.000 y 20.000 toneladas de productos textiles se destruyen cada año en el país.

Complejidades logísticas y dilemas de los que se salvan los negocios con un enfoque diferente y tamaños que no son comparables. La firma Made in Spain Emes, por ejemplo, reconoce tener un porcentaje de devoluciones muy pequeño: «Nuestras clientas compran pensando mucho en lo que quieren y cómo lo quieren», asegura su fundadora María de Miguel. «Tratan con gran mimo y delicadeza las prendas al recibir el paquete, tanto si son para ellas para siempre como si tienen que hacer un cambio o devolución. Si alguna prenda no pasa ese control de calidad, se guarda para vender en ventas especiales o darle una segunda vida en acciones de comunicación o imagen de marca». Lástima que el mimo y el cuidado sean difícilmente escalables en todos los sentidos.