El inesperado ‘boom’ de los detergentes de lujo que alargan la vida de la ropa y huelen como un perfume de autor

Lavar la ropa con detergentes que rezan «frescor marino, cielo azul o aroma de Marsella» en sus coloridas garrafas de plástico no va con la filosofía de las nuevas marcas que pretenden demostrar que el domingo de colada también puede tener algo de glamouroso. Firmas como Kair, Steamery, The Laundress o BKT Parfums, por citar solo algunas, están revolucionando el mercado de productos para el cuidado de la ropa con una apuesta por la sofisticación y las fórmulas más respetuosas con los tejidos. Este creciente nicho de mercado llama la atención de sus potenciales clientes a golpe de enva...

Lavar la ropa con detergentes que rezan «frescor marino, cielo azul o aroma de Marsella» en sus coloridas garrafas de plástico no va con la filosofía de las nuevas marcas que pretenden demostrar que el domingo de colada también puede tener algo de glamouroso. Firmas como Kair, Steamery, The Laundress o BKT Parfums, por citar solo algunas, están revolucionando el mercado de productos para el cuidado de la ropa con una apuesta por la sofisticación y las fórmulas más respetuosas con los tejidos. Este creciente nicho de mercado llama la atención de sus potenciales clientes a golpe de envases pensados para dejarse ver (en la estantería de la cocina o en la foto de turno de Instagram), aromas tanto o más delicados que un perfume de autor (el amizcle blanco, el enebro o grosella negra forman parte de su composición) y la promesa de que los euros extra que se han de invertir en su compra (sus precios rondan los 25 euros de media) serán descontados de la factura de la tintorería.

Así lo considera Alicia Cabezas, responsable de comunicación de jcApotecari, tienda de belleza que comercializa en España los detergentes, ‘champús’ y quitamanchas orgánicos de la firma neoyorquina The Laundress. «Teniendo en cuenta que usando poca cantidad se ofrecen los mejores resultados, que mantienen las prendas en buen estado durante más tiempo y que ahorras dinero en el tinte, no son productos caros», razona a S Moda. Según su experiencia, del mismo modo que cada vez cuidan más lo que comen, los consumidores están demostrando un interés creciente en elegir con recelo aquello que estará en contacto con su ropa y, por tanto, con su piel. «El cuidado de las prendas está empezando a entenderse como parte del autocuidado y del respeto por el medioambiente. Pero, además, cada vez hay más gente atraída por la idea de hacer de la colada una experiencia más apetecible utilizando productos que, por ejemplo, huelan como Le Labo Santal 33″, explica en relación a esta fragancia de la codiciada firma Le Labo, que también se ha apuntado al fenómeno de los detergentes premium firmando una línea de lavandería junto a The Laundress.

Ese fue el motivo por el que el perfumista David Benedek, fundador de la firma parisina BDK Parfums, decidió incluir un par de detergentes en su catálogo de selectos aromas. «Queríamos transformar un producto cotidiano en uno de lujo», afirma. Y en lugar de atreverse con una colección de velas aromáticas o una crema de manos como hubiera hecho antes cualquier firma del sector, lanzó dos jabones para la ropa, Eaux de Lessive Blanche y Eaux de Lessive Rose. «Quería dignificar el detergente», aduce. Según explica, el proceso creativo para desarrollarlos fue idéntico al de crear una fragancia. «Colaboré con la nariz Anne Sophie Behaghel y, como tal, el detergente tiene notas altas, notas medias y notas base. Cuidamos mucho su aroma sin que llegue a adueñarse del perfume de la piel», añade. El éxito ha sido tal (ambos están agotados en la web) que ya está preparando el lanzamiento de una nueva propuesta que llegará antes de verano. 

Como él, formado en moda antes que en el universo olfativo, Sally Hughes, fundadora de la marca de detergentes Kair, dejó su trabajo en la firma británica Rixo, conocida por sus vestidos, para lanzarse a este nicho de negocio. La formulación de sus productos, asegura, permite que las telas que normalmente se limpian en seco, como las sedas y los algodones delicados, se puedan lavar en casa. «En los últimos seis meses los clientes preguntaban más por la fabricación y el cuidado de la ropa que en cinco años», contó a Business of Fashion sobre los motivos que la impulsaron a crear Kair en 2021. En su reflexión radica el creciente éxito de este tipo de productos: en un mundo cada vez más concienciado con el manido «comprar menos, pero mejor» son muchos los que se preocupan por alargar la vida de sus prendas.

«La ropa realmente no se desgasta, simplemente se lava demasiado», asegura a esta revista Frej Lewenhaupt, cofundador y CEO de la firma sueca Steamery. Famosa por convertir sus planchas verticales de vapor en un símbolo de lo cool a la venta en portales de lujo como Net-a-porter, la marca ha ampliado su radio de acción a otros artículos para el cuidado de la ropa como quitapelusas eléctricos, cepillos y, por supuesto, una completa línea de lavandería siguiendo «la creciente demanda del mercado». «Nuestro mejor consejo para prolongar la vida útil de cualquier prenda es lavarla lo menos posible. Sin embargo, cuando se lava es importante hacerlo con un detergente, una temperatura y una técnica adecuados. Vimos que había un hueco para crear detergentes nutritivos que preserven el color y nos lanzamos», confiesa Lewenhaupt.

Fieles al lema «la prenda más sostenible es la que se usa durante generaciones», esta marca sueca que pretende liderar el mercado del cuidado de la ropa a nivel global (el año pasado facturaron 8 millones de euros), asegura que estrenar ropa ha dejado de convertirse en un símbolo de estatus. «Lo inteligente es cuidar bien lo que ya se tiene». Y ahí encuentra su raíz el boom de empresas que están apostando por este tipo de productos y que, en palabras de Lewenhaupt, «no representan una tendencia, sino un cambio de mentalidad».

Aprovechando precisamente ese paradigma –muchas firmas están lanzando servicios de reparación de sus prendas y complementos–, estas marcas no solo utilizan envases reutilizables o ajenos al plástico, sino ingredientes más respetuosos con las prendas. Los productos de Steamery, por ejemplo, no contienen enzimas, que pueden descomponer las proteínas presentes en la lana y la seda. Los de Kair cuentan con una especialización tal que incluso existe un detergente específico para eliminar los malos olores de las prendas deportivas. «Empezamos a vender The Laundress porque por fin encontramos un detergente formulado sin productos químicos altamente agresivos como el amoníaco, la lejía, el cloro, el fosfato, los colorantes, los conservantes o las fragancias artificiales que causan alergias o dermatitis», apunta la responsable de comunicación de jcApotecari. Su best seller, reconoce, es el Wool & Cashmere Shampoo, un champú para prendas de lana, cashmere o alpaca que mantiene la esponjosidad y el color de todo el armario de invierno.

Pero además de las marcas de perfumería que amplían su radio de acción en este campo o de aquellas que nacen para satisfacer este nicho de mercado de detergentes de alta gama, grandes cadenas como Zara Home o Arket (perteneciente al grupo H&M) también comercializan líneas de lavandería. Siguiendo la misma filosofía de las anteriores –diseño cuidado, aroma apetecible y formulación protagonizada por ingredientes naturales–, en Zara Home, por ejemplo, es posible hacerse com uno de estos jabones de nueva generación por diez euros. Una apuesta que, más allá de las ventas, según los expertos, favorece la imagen de estas grandes cadenas en lo que respecta a sostenibilidad. Si ciertos productos tan cotidianos como una pasta de dientes han logrado convertirse en objetos aspiracionales, ¿por qué no iba a ocurrir lo mismo con los detergentes?