¿Cuándo es demasiado pronto para los cosméticos?

Dos niñas de unos 13 años están comparando labiales en el Sephora del Centro Comercial El Triangle, en Barcelona. Una dependienta se acerca para ayudarlas. Hay bondad, paternalismo y miedo en sus ojos. Las niñas ni se giran. La vendedora insiste, pero una de las chicas la despacha con un taxativo «No, gracias». La empleada desaparece. Entonces nos acercamos para escuchar su conversación, que es lo que los adultos llevan siglos intentando hacer con poco éxito. Cuando no oyen, no escuchan; y cuando escuchan, no entienden. Disimuladamente, jugamos con una barra. Una de ellas advierte nuestra pr...

Dos niñas de unos 13 años están comparando labiales en el Sephora del Centro Comercial El Triangle, en Barcelona. Una dependienta se acerca para ayudarlas. Hay bondad, paternalismo y miedo en sus ojos. Las niñas ni se giran. La vendedora insiste, pero una de las chicas la despacha con un taxativo «No, gracias». La empleada desaparece. Entonces nos acercamos para escuchar su conversación, que es lo que los adultos llevan siglos intentando hacer con poco éxito. Cuando no oyen, no escuchan; y cuando escuchan, no entienden. Disimuladamente, jugamos con una barra. Una de ellas advierte nuestra presencia y pregunta: «¿Qué buscas?». Improvisamos: «Un regalo… para mi novia». A petición suya, describimos la fisonomía de la pareja y los básicos de su armario. Cinco minutos más tarde, salimos con el primer presente que recibirá el calificativo «perfecto».

«Se piensa que los adolescentes son manejables. Eso era antes. Hoy son clientes informados y con unas ideas muy claras sobre lo que quieren. En belleza esto es todavía más cierto», comenta Agustín Gómez, jefe de producto de la marca Décleor. Los datos lo corroboran. El 18% de la población mundial en 2011 tenía entre 12 y 19 años, según un informe de Unicef. En el mundo desarrollado, este segmento se reduce al 12%. Solo en EE UU la población adolescente descendió en un 3% entre 2006 y 2011. En cambio, según un estudio de la consultora Packaged Facts, el consumo aumentó en un 8% y el volumen de negocio del mercado adolescente ascendió a 208.000 millones de dólares (264.920 millones de euros). A escala global, la agencia TRU calcula que cada preadolescente gasta 25 euros al mes: los púberes de los Emiratos Árabes Unidos son los que más consumen, cuadriplican la media. Un porcentaje cada vez más alto de esa cifra se destina a cosméticos, un terreno donde se compra cada vez antes. Una mujer destinará más de 40.000 euros al cabello durante su vida, según un estudio de Pantene. El desembolso aumenta, pero no porque se viva más, sino porque se empieza antes. Y es que, como concluía un estudio de NPD, un tercio del gasto pertenece al segmento de edad entre 8 y 12 años. Entre sus productos preferidos: la barra de labios.

Los consumidores menores son cada vez más, pero sobre todo son cada vez más independientes. Solo una cuarta parte de las adolescentes confía en los consejos de sus familiares a la hora de comprar, mientras el porcentaje de fiabilidad a las amigas alcanza el 86%, 15 puntos por encima de la confianza que les despierta la publicidad y más del doble de la atención que prestan a los consejos de los famosos, según Rand Youth. Comprar bien y barato es uno de los principales actos de autodeterminación juvenil. Un estudio de NPD concluye que el 73% de las preadolescentes consume cosméticos en oferta o rebajados.

Los dos valores que definen a los adolescentes en España son el consumismo y la rebeldía, según la Universidad de Deusto. Toda una contradicción… ¿rebelarse comprando? «Por supuesto», tercia Henry Mason, jefe de análisis de tendencias en la consultora Trendwatching. «La forma de consumir de los nativos digitales ha cambiado, y no me refiero solo a que compren online, sino a que buscan productos que respondan a sus gustos. Son muy específicos. La cosmética es uno de los terrenos donde más lo demuestran. Los niños no son víctimas en el juego de la belleza». Es decir, son consumidores activos y no pasivos.

El pasado 8 de agosto la cantante Gwen Stefani (42 años) declaraba que el motivo por el que se maquilla dos veces al día es para contentar a su marido. Apenas 24 horas después, la prensa se hacía eco de la historia de Talia Joy Castellano, cuya opuesta aproximación a la cosmética ejemplifica la brecha generacional. A Talia, de 13 años, se le diagnosticó un cáncer irreversible con siete años de edad. Hoy es la gurú de los tutoriales de maquillaje: cuenta con más de 100.000 subscripciones a su videoblog en Youtube. «Cuando me maquillo siento que aprovecho lo que más que me gusta de mí. Trato de hacer que las jóvenes, los adultos, todo el mundo se sienta bello», declaraba recientemente al diario británico Daily Mail. El periódico destacaba su coraje, a pesar de que seis meses antes había criticado a una escuela de Leeds por impartir clases de maquillaje para niñas de 14 años. Talia se ha quedado calva, pero rechaza la peluca, prefiere maquillarse. «Antes la mayoría de las niñas accedía a la cosmética a través de sus madres. Hoy ya no es así. Las redes sociales han creado nuevas sinergias», interviene Gómez, para quien estas niñas están forzando un cambio de paradigma en el mercado. «Exigen productos naturales porque es una generación más concienciada con la ecología. Reclaman conocer el origen y los ingredientes. En muchos casos, son las adolescentes quienes conducen a sus madres a un cambio de hábitos, a un consumo más acorde con los tiempos que corren».

«Es un terreno espinoso porque se trata de una edad en la que se está a punto de dejar de ser una niña, pero no se es adolescente», apunta la psicóloga infantil Lucía Grosaru, autora de diversos análisis sobre la influencia de los concursos infantiles de belleza. Admite que el flujo de información puede haber convertido a las jóvenes en clientas exigentes y connaisseurs, pero sugiere no olvidar que, a veces, es peor no saber. «Parece un juego, pero no lo es. Los hábitos actuales de los preadolescentes seguirán siéndolo en la edad adulta. Es ahí donde deberían estar los padres; deben marcar los límites. Esto es como los concursos de belleza en los que las niñas interpretan temas pop. Muchas salen a cantar Barbie Girl, de Aqua, o Like a Virgin, de Madonna, que son canciones con melodías muy monas, pero con unas letras nada adecuadas para que las canten unas niñas. Aquí sucede lo mismo: saber lo que sienta bien no significa que deban comprarlo». En EE UU las niñas de cuatro años participan en concursos de belleza, sus madres las transforman en mujeres; invierten hasta 5.000 euros en ropa y maquillaje para la competición, según datos de la cadena de televisión ABC. Mientras el mercado de los concursos de belleza para mayores de edad entra en declive, el de menores (desde los seis meses hasta los 16 años) experimenta un boom, atrae a más de tres millones de niñas estadounidenses. «Hace 25 años, para presentarse solo debían lucir un vestido de satén y una peluca», declaraba a ABC Eleanor Vonduyke, quien lleva más de 20 años dirigiendo certámenes de este tipo.

A pesar del auge, el mercado no se interesa abiertamente en el segmento de los tres años, que ejercen de «depósito» de inseguridades maternas, según los expertos. Por ahora se concentra en seducir al adolescente. En los últimos años los lanzamientos dirigidos a este público se han multiplicado. Un ejemplo es GeoGirl, una firma de cosméticos libres de agentes químicos pero no de polémica. La controversia: se trata de productos antiedad para menores. Material Girl, la marca de Madonna y su hija Lourdes Ciccone, de 15 años, también se dirige a este público. Esta última ha admitido que consume cosméticos desde los dos años. «La existencia de estos productos no nos parece mal. Debe haber de todo», opina Reyes Godino, jefe de producto en Shiseido. «Nosotros no nos dirigimos directamente a las adolescentes, ellas son las que vienen a nosotros. En cualquier caso, nunca es demasiado pronto para cuidarse», añade. L’Oréal Paris incluye tutoriales donde se informa sobre qué productos son adecuados para los adolescentes. «Surgen dudas sobre cómo usar un producto. Algunas normas son no abusar de las sombras, de los delineados ni de los tonos llamativos», informan desde L’Oréal Paris. Y es que aún les queda mucho por aprender. Un ejemplo: solo el 27% de las adolescentes dejaría a su novio por 10.000 dólares, según la revista Seventeen. Y creen que lo saben todo.