Comprobado: tus ganas de comprar ropa aumentan si la modelo es de tu talla

Hace unos días conocíamos el acuerdo al que han llegado las diferentes ediciones de Vogue -19 en total- para no incluir en sus páginas a modelos menores de dieciséis años o con aspecto de padecer desórdenes alimenticios. Esta iniciativa, promovida desde Condé Nast y respaldada por Anna Wintour, Franca Sozzani -quien parece querer echar tierra sobre ...

Hace unos días conocíamos el acuerdo al que han llegado las diferentes ediciones de Vogue -19 en total- para no incluir en sus páginas a modelos menores de dieciséis años o con aspecto de padecer desórdenes alimenticios. Esta iniciativa, promovida desde Condé Nast y respaldada por Anna Wintour, Franca Sozzani -quien parece querer echar tierra sobre las polémicas fotos de Karlie Kloss publicadas en su revista- o Yolanda Sacristán, directora de la edición española, debería empezar a ponerse en práctica de manera sistemática en sus números de junio. Wintour se ha aplicado la norma rigurosamente visto que ese es justamente el número que le dedica a los Juegos Olímpicos y lleva los muslos de Serena Williams por bandera, mientras, en páginas interiores, la misma Karlie Kloss del perfecto cuerpo atlético para Vogue Italia se camufla entre fornidos deportistas.

Tyra Banks, fiera activista en la guerra de las tallas, se pronunciaba la semana pasada al respecto a través de una carta publicada en un conocido portal digital "Vogue tiene el poder de hacer y deshacer a su antojo, bien sea en cuestión de tendencias, diseñadores, modelos o prácticas de la industria. Su posicionamiento servirá, seguro, de precedente".

Publicaciones de género similar aunque muy distinto pedigrí empezaron a cambiar su política en este sentido el año pasado. En Alemania, por ejemplo, la revista femenina Brigitte vio como sus ventas empezaron a aumentar en cuanto dejó de utilizar modelos en sus portadas. Su viraje respondió en un principio a la pérdida de fuelle por el boom de blogs, entre otros, de street style, y la inclusión de "mujeres normales" en sus primeras planas y editoriales, cuenta su director, ayudó al público a reconectar con el semanario. Las lectoras empezaron a sentirse más identificadas que antes con las historias de moda y estilo narradas en la revista por lo que los anunciantes -marcas no de lujo como en el caso de Vogue, y por lo tanto, no aspiracionales- recibieron el cambio de muy buena gana. 

Kim Kardashian gastando a destajo en una tienda de Miami.

GTresonline

Justamente una tesis doctoral desarrollada en la Universidad de Cambridge (A Dream We Can Believe In: A Cross Cultural Analysis of Consumers' Response to Models and Promotional Copy in Fashion Advertising) por el canadiense Ben Barry, especialista en comportamiento femenino y columnista del Globe and Mail además de dueño de una importante agencia de modelos en su país, viene a demostrar que la intención de comprar ropa de las consumidoras aumenta cuando quien la publicita es una persona de talla y edad similar o superior a la suya.

El estudio, financiado por la agencia de publicidad, marketing y relaciones públicas Ogilvy, se llevó a cabo entre 2.500 mujeres de edades comprendidas entre los 14 y 65 años y con tallas de la size 0 (en Europa eso sería menos de la 32) en adelante. De cada tramo de edad y complexión el autor sacó diferentes conclusiones en una misma dirección; la intención de compra de las encuestadas incrementaba- según sus cifras en un 200% en mujeres con talla hasta la 40 y en un 300% a partir de ahí- cuando la prenda sobre la que eran preguntadas la lucía una modelo de su misma constitución y edad, o superior. 

Para llegar a este punto Barry tanteó a las voluntarias con fotos de modelos de varias hechuras, todas, con un mismo tipo de vestido encima. Curiosamente eligió para la prueba el mítico wrap dress de Diane Von Fustenberg. 

La mayoría de ellas confirmó que se sintió mucho más motivada para decidirse por la prenda en concreto cuando se vio reflejada en la modelo que tuvo delante, lo que no quiere decir que fuera ni más "gorda" ni más "delgada", simplemente, de similar estructura. Al contrario, cuanto más alejada de su fisionomía, más insegura y excluída se mostraba, y por lo tanto, menos dispuesta a quedarse con la ropa.

Este análisis que parece tan obvio arroja luz sobre esa mala costumbre que hemos adquirido de no sentirnos casi nunca identificadas con los maniquíes, y que no nos importe. Nosotras venimos dando por hecho y asumiendo que esos cuerpos que ilustran las tiendas más pedestres simplemente decoran, así que no, la confusión no es de las que hemos aprendido a pasar de largo de los catálogos y tenernos como único referente, seamos más o menos parecidas a las mujeres del anuncio o la campaña, sino de los principales interesados por no saber traducir a beneficios nuestro probado criterio.

Y es que a nosotras, a diferencia de ellos, los números, bien sea una talla por encima o por debajo: al final siempre nos acaban saliendo.