Un Glovo para pedir unos calcetines: la compras de moda ‘online’ se aceleran con pedidos impulsivos

Ya desde los primeros momentos de la pandemia, la industria de la moda se propuso como sector proclive a aprovechar el freno de las restricciones. Aquel parón del mundo iba a servir, decían, como excusa para ralentizar una rueda demasiado revolucionada y un modelo que hacía aguas. Las pasarelas...

Ya desde los primeros momentos de la pandemia, la industria de la moda se propuso como sector proclive a aprovechar el freno de las restricciones. Aquel parón del mundo iba a servir, decían, como excusa para ralentizar una rueda demasiado revolucionada y un modelo que hacía aguas. Las pasarelas presentaban colecciones anticipadas que llegaban a las tiendas caducadas, la maquinaria de creación de tendencias había explotado a fuerza de girar con demasiada virulencia y el modelo de producción y consumo (que trataba a las prendas como bienes de usar y tirar) pedía reconvertirse en uno más sostenible.

Pero, a estas alturas ya queda muy claro, esta crisis no vino a frenar sino a acelerar los cambios que estaban en marcha. ¿El más evidente? La digitalización de las compras, que crecieron imparables. El año pasado el comercio electrónico de moda en España se disparó un 50% con respecto al año anterior y superó los 4.300 millones de euros, según los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc) publicados el pasado mes de julio. La moda sigue siendo la categoría favorita de las compras por internet, copando un 9,8% del gasto total y a mucha distancia del siguiente, el 5% que suponen las suscripciones a servicios de vídeo bajo demanda como Netflix o HBO.

A diferencia de las series (que también han sacudido a la moda), una característica evidente y fundamental que marca la venta digital de ropa y accesorios es que necesitan ser trasladados, desde los almacenes hasta las casas de sus destinatarios. Estos últimos demandan que esos periodos sean cada vez más cortos o, al menos, aceptan encantados esa aceleración. “Los consumidores nos acostumbramos de forma inmediata a todo lo que sea más sencillo, más rápido y, por supuesto, más barato”, señala David Luquin, profesor de emprendimiento en ISEM. “El proceso contrario es más difícil de aceptar y conlleva traumas que las marcas no están dispuestas a asumir. El consumidor actual es poco fiel y cada vez consume más online, por tanto, reducir todas estas causas de rozamiento, facilita que el cliente pivote a la marca que más facilidades ofrezca”.

Las distintas tiendas se han lanzado a una carrera por acortar los tiempos de los envíos: la estadounidense Everlane ofrece, ya desde 2014, entregas de pedidos en una hora en ciudades como San Francisco; el multimarca de lujo Farfetch reparte también en el día en 14 ciudades (en España lo hace en Madrid y Barcelona), y Asos hace entregas en pocas horas en Londres. Pero probablemente el récord lo haya batido C&A, que se ha aliado con Glovo para entregar sus piezas en menos de media hora en 16 ciudades de España y Portugal. El servicio tendrá un coste de entre dos y cuatro euros, dependiendo de la distancia al domicilio. “En la actualidad, recibir el paquete en el menor tiempo posible es uno de los factores más valorados por los clientes”, defiende Domingos Esteves, CEO de C&A para España y Portugal, “la rapidez se traduce en un mejor servicio, y en C&A valoramos las necesidades de nuestros clientes y nos dedicamos a ofrecer un servicio con la máxima calidad”.

Los consumidores nos acostumbramos de forma inmediata a todo lo que sea más sencillo, más rápido y, por supuesto, más barato.

Estrategias variadas, pero siempre veloces pese a que la mayoría (especialmente las firmas más pequeñas) tiene difícil competir eficientemente con gigantes de la distribución como Amazon o Alibaba. “Estos ejecutan operaciones logísticas masivas y sofisticadas con economías de escala y tecnologías de vanguardia que les permiten reducir los costes de estos servicios y socavar a sus rivales”, apuntan en el informe de Business of Fashion Fashion’s Last Mile Opportunity. “Estos gigantes han elevado las expectativas de los consumidores con ofertas de envío gratuito y entrega al día siguiente. La mayoría de los minoristas de moda en los mercados occidentales llevan años de retraso; ponerse al día será un proceso costoso y formidable”.

Algunos, unos pocos, quizá la resistencia, optan por no entrar en esa carrera imposible y crear sus propias normas de juego: firmas nicho, generalmente, que producen bajo demanda y entregan sus creaciones varias semanas después de la compra. “Es una cuestión de supervivencia para las marcas”, dice Luquin. “La producción ajustada es El Dorado de la industria de la moda. Sin embargo, la producción bajo demanda va contra la aceleración en los plazos. Son dos modelos antagonistas que seguirán coexistiendo en cuanto tengamos consumidores que demandan cosas diferentes (exclusividad vs. rapidez/precio)”.

Reto sostenible

Los ritmos frenéticos plantean distintas incógnitas que tienen que ver con la sostenibilidad. Acelerar y facilitar el consumo incentiva la compra por impulso, no siempre imprescindible. También, los envíos ultrarrápidos desafían al sistema al requerir una logística precisa. “Recibir un pedido en media hora conlleva tener stock para poder servirlo y por tanto realizar sobreproducciones que luego serán desechadas”, apunta Luquin, “ además, exige un desplazamiento (consumo de combustible) que no está optimizado: entregar en mayor plazo permite planificar mejor las rutas y por tanto optimizar mejor los trayectos cortos”. Para Esteves, de C&A, no son incompatibles: “Trabajamos todos los días para hacer de la sostenibilidad la norma y creemos que es posible adoptar hábitos de consumo racionales y sostenibles en todas las compras que hacemos, y a las instantáneas, ya no son una excepción”. En su caso, harán frente al consumo de combustible apostando por las entregas en bicicleta y, “a mayores, para compensar las entregas en las que no es posible utilizar este medio de transporte, tanto en C&A como en Glovo, se trabaja hacia la neutralidad en carbono, compensando las emisiones a través de proyectos de reforestación. Siempre queremos ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes y esto pasa también por cuidar del medio ambiente”.