Sin oler, sin probar y sin tocar: guía para acertar comprando cosmética online

La inesperada llegada de una pandemia de tales dimensiones lo ha sacudido todo en los últimos meses: desde mediados de marzo, todos nuestros hábitos se han visto doblegados al cambio. Pero el Coronavirus ha puesto en evidencia, también, la enorme capacidad de adaptación que el ser humano demuestra ante desconocidos escenarios y nuevas formas de hacer las cosas. Han surgido un sinfín de ellas, como no podría ser de otra forma, en el mundo de la belleza y en el mercado cosmético. La digitalización nos ha impregnado como usuarios y compradores y, aunque no ha llegado a reemplazar...

La inesperada llegada de una pandemia de tales dimensiones lo ha sacudido todo en los últimos meses: desde mediados de marzo, todos nuestros hábitos se han visto doblegados al cambio. Pero el Coronavirus ha puesto en evidencia, también, la enorme capacidad de adaptación que el ser humano demuestra ante desconocidos escenarios y nuevas formas de hacer las cosas. Han surgido un sinfín de ellas, como no podría ser de otra forma, en el mundo de la belleza y en el mercado cosmético. La digitalización nos ha impregnado como usuarios y compradores y, aunque no ha llegado a reemplazar del todo a la tienda física, ha conseguido mantener a flote un sector -el de la belleza- en el que España posee liderazgo internacional, tal y como confirma Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética).

Suyo es un estudio reciente -elaborado junto a Kantar– en el que reconocen a un nuevo consumidor consciente, solidario y sostenible -CSS- que se preocupa por su salud y que valora el consumo como un acto solidario que conviene perpetrar en comercio de proximidad. Mientras y hasta que todo esto pase, Internet ha jugado y parece que va a seguir desempeñando un papel fundamental: “Tras el confinamiento, la mayor parte del consumo se ha trasladado desde fuera de casa hacia adentro, donde se ha incrementado un 25%. Aunque no ha compensado las pérdidas de las ventas físicas, se ha dado un incremento notable en el uso diario de canales digitales (26%) y redes sociales (70%), que han duplicado el consumo de belleza a través del canal online”, explican desde Stanpa.

Guía práctica para comprar online sin perder dinero

Amparo Violero, aka Nuclear Beauty, conocedora del mercado cosmético y también de sus estrategias (y trampas) digitales, nos ha ayudado a configurar una guía para lograrlo. Estos son los DO’s and DONT’s para comprar cosmética online a partir de ahora:

– No te dejes guiar por influencers en redes sociales. Sus reseñas son a nivel individual e incluso forman parte de campañas publicitarias. Lo que le funcione a esa persona no te tiene por qué funcionar a ti.

– No te dejes llevar por publicidad y marcas de moda. Sospecha del exceso de visibilidad en redes sociales. Es seña de que la marca está invirtiendo mucho en marketing y de que puede que solo veas comentarios positivos porque no están permitiendo los negativos.

– No permitas que te influya el precio. No te decidas por un cosmético solo porque es barato ni tampoco creas que será mejor por ser más caro.

– Conoce bien tu piel y sus necesidades. Si no partes de esto hay poco que puedas hacer con la mera descripción del producto. Para conseguirlo, recurre a los asesores personales.

– Mantén unas expectativas realistas. No te creas los lemas ni los claims demasiado optimistas: ningún producto va a quitarte diez años.

– Busca webs que tengan un servicio de atención al cliente personalizado. Que un especialista te ayude a configurar tu rutina.

– Utiliza las redes sociales para informarte. Sigue perfiles técnicos para comprender los productos: @nuclear.beauty, @s.a.n.t.a.m.a.r.i.n.a, @cosciencia o @laurabey_.

– Ten claro cuáles son los básicos. De día: limpieza respetuosa, antioxidante, hidratación, protección solar. De noche: doble limpieza, transformadores de la piel como ácidos o retinoides.

– No te precipites. Mete los productos en el carrito y, antes de comprar, espera 24 horas: compra solo si sigues convencida de que lo necesitas.

Vuelta a las tiendas físicas

No hay miedo por parte del sector y no es de extrañar: “España está en el top diez de exportadores de productos de belleza y segundo de perfumes a nivel mundial. Solo en el último año, el consumo de perfumería y cosmética se incrementó un 2,6% hasta alcanzar los 8.200 millones de euros”, desvela Stanpa. Los retailers, por su parte, han experimentado de primera mano lo que el consumidor de belleza quiere y busca en estos nuevos tiempos. Confirman el boom del canal digital, que ha ayudado a mitigar la caída de las ventas físicas: “En nuestro caso, hemos experimentado un auge de la venta online llegando a triplicar las ventas desde el comienzo de la pandemia”, nos cuenta Irma Ugarte, Directora de Marketing y E-Commerce de Sephora.

Sin embargo, más del 55% de clientes habituales del sector de la belleza, tal y como confirma el estudio de Stanpa y Kantar, espera volver más pronto que tarde a su perfumería habitual. Por eso es fundamental entender, tanto por parte de las marcas y sus equipos de vendedores, como por parte del consumidor, cómo hacerlo sin poner en riesgo todo lo que hemos ganado. “No volveremos a probarnos el maquillaje en los stands de las firmas cosméticas. O al menos, no como hasta ahora. Usar pinceles no esterilizados para probar un colorete o una sombra de ojos o probar un labial sobre el dorso de la mano son gestos difícilmente recuperables. Los testers de productos de tratamiento deberían ser reemplazados por monodosis. El avance conseguido al haber cambiado en muchos sectores las minitallas por dosificadores dará un paso atrás”, prevé Paola Gugliotta, Master en Dermocosmética y fundadora de Sepai y APoEm.

Lo saben bien los responsables de Kriim que, en plena fase dos de desescalada, abrieron su nueva tienda en el centro de Madrid (en el número 18 de la calle Conde de Peñalver) y, además de las medidas de seguridad obligatorias en cualquier establecimiento, incorporaron desde cero nuevos protocolos: “Los productos de tester no son de auto-servicio como solían ser, sino que es la propia Beauty Coach la que facilita el producto con un bastoncillo de un solo uso al cliente (estamos trabajando para incorporar bastoncillos reutilizables que desinfectaríamos tras cada uso). De esta manera el cliente no tiene por qué tocar el producto y evitamos contactos innecesarios con las dependientas”. También los llevan a cabo en las tiendas de Sephora: “En el caso de los probadores de maquillaje y productos de skincare, nuestro equipo proporcionará muestras de un único uso a los clientes que así lo soliciten”, confirman desde la marca.

A pesar de todo, en el sector cosmético prima la experiencia y un sinfín de marcas están trabajando a todo gas para que el cliente disfrute y experimente tanto como lo hacía antes: «En la nueva cosmética, primarán los servicios más personalizados, tanto utilizando tecnología de inteligencia artificial como acercando a los expertos y el consumidor a través del mundo virtual”, ha explicado Ana Jaureguizar, directora general de la división L’Oréal Luxe. Según la firma, que adquirió la startup especializada en realidad aumentada ModiFace en 2018, una de las medidas de más éxito serán los probadores virtuales de maquillaje (para probar los nuevos productos sin necesidad de tocar el rostro) utilizados en el propio dispositivo del cliente. Entre otras novedades y propuestas: túneles de nebulización para probar perfumes sin tocar el envase o propuestas personalizadas de rutina de cuidado de la piel a través de códigos QR o enviadas directamente al correo electrónico del cliente.

¿Qué buscamos en la nueva normalidad?

Desde Sephora, Ugarte nos cuenta que, además de lo anterior, también han reconocido nuevos perfiles de cliente: “Estamos experimentado un interés creciente por el cuidado donde el tratamiento y cuidado capilar están despuntando y se está acelerando la demanda de una cosmética sostenible que no sólo es buena para el individuo, sino también para el medioambiente. Durante las primeras semanas de confinamiento se disparó la demanda de productos de tratamiento, mascarillas y artículos con alto contenido de súper moléculas como el retinol, AHA, ácido hialurónico y vitamina C y E”.

Y, si bien ese tiempo en casa sirvió para experimentar y aprender con nuestra piel, la vuelta a la calle, siempre con mascarilla incluida, ha desvelado otro gran y creciente interés: “Según nos hemos adentrado en la progresiva desescalada en la que salíamos más a la calle y debíamos llevar la mascarilla, hemos experimentado un crecimiento online por encima de la media en los ojos: en concreto en las máscaras de pestañas, eyeliners y sombras de ojos, llegando a haber rotura de stock en algunos productos”, confirma Ugarte.

Además, según Gugliotta, los limpiadores, las hidratantes y la cosmética calmante, serán los nuevos top ventas: “La piel sufrirá más debido a la constante limpieza, no solo de las manos, sino también del rostro, que limpiaremos cada vez que volvamos de la calle, además de por la mañana y por la noche. Se elegirán más productos con bactericidas, capaces de asegurar una completa exterminación de gérmenes, y esto hará que la piel cambie y se reseque con más facilidad. Se verán incrementadas las reacciones, los casos de piel sensible, las rojeces y las alergias. La tendencia esperada es que proliferen las pieles sensibles a consecuencia del uso de las mascarillas. Las pieles comenzarán a reclamar tratamientos que antes no necesitaban”.

Pero en la nueva normalidad no solo existen nuevos intereses, sino también nuevos comportamientos. Lo han comprobado en estas últimas semanas en Kriim: “En el sector de la cosmética es extremadamente importante el efecto sensorial, aromas y texturas. La nueva normalidad ha hecho que cambiemos nuestra dinámica diaria y el consumo online se ha disparado y también hemos notado un aumento bastante notorio de todo lo relacionado con consultas, tanto a través de correo electrónico, teléfono o redes sociales. Los consumidores, al tener esta barrera física tan importante, han necesitado mucha más guía y asesoramiento para poder escoger bien el producto ideal para ellos”,  cuentan a S Moda.

Presente y futuro: el asesoramiento personalizado

En tales circunstancias, no es de extrañar que muchas marcas hayan puesto en marcha todos sus estrategias para facilitar una satisfactoria y útil experiencia de usuario a través del canal digital. Modesta Cassinello, creadora de su firma homónima, que se ha iniciado en el mundo de la cosmética capilar desde su plataforma online, nos cuenta su experiencia en las últimas semanas: “Nuestra máxima se basa en asegurarnos de que siempre que entres a la web elijas el producto que más convenga a tu cabello, y para conseguirlo hemos creado una serie de recursos de gran potencial para nuestros clientes”. En su caso, han puesto a disposición del cliente todo su potencial. Su Hair Quiz, un test rápido que te permite conocer cuál es el champú de su colección más indicado para tu cabello y sus necesidades. Su ¡Quiero probar uno!, una línea de productos en formato mini que te permite probar el producto a un precio muy asequible (sin gastos de envío). Y lo más sorprendente: contacto directo a través de e-mail ¡y WhatsApp! con expertos de la firma que solucionan las dudas del usuario.

Por esta misma línea apuestan también la mayoría de tiendas multimarca (además de farmacias) que permiten chats online en directo con sus expertos: mención especial al de Miin Cosmetics. O que te lo cuentan todo y muy bien en sus, ahora más habituales y concienzudas, newsletters: mención especial a la de Laconicum.

Pero el verdadero servicio personalizado para configurar tu propia rutina cosmética, y esto ya se estaba viendo venir meses antes de que la pandemia acelerara el proceso, está en manos de expertos reales que han alzado la voz a través de diversos canales y cuyos servicios, ahora, son más necesarios que nunca. Nos lo explica con claridad Amparo Violero, la bióloga y especialista en industria cosmética que se ha dado a conocer desde su cuenta de Instagram (@nuclear.beauty), en la que comenta de forma sencilla los entresijos de la cosmética, traduciendo el lenguaje científico-técnico a uno asequible y con un toque de humor con el que es muy fácil aprender y, sobre todo, desmontando los mitos más comunes de la industria: “Van a estar cada vez más en auge los servicios de asesoría de rutinas cosméticas por parte de especialistas, más todavía si son independientes de marcas. Una asesoría te ayuda no solo a ajustar tu rutina a las necesidades de tu piel, tu presupuesto y tus circunstancias, sino a seguir un plan programado y a no malgastar en productos innecesarios”.