Acne Studios: 25 años del culto a la marca que dicta qué es ser moderno sin copiar a nadie más

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No es una marca de moda en sentido estricto, no sigue fielmente los imperativos del mercado, no busca comunicar un estilo de vida específico, no se suma a las tendencias del momento, no es minoritaria pero tampoco mainstream, aunque desfile en París y tenga centenares de puntos de venta. Para explicar qué es y cómo funciona Acne Studios es más sencillo enumerar lo que no es que lo que es. Como si fuera algo intangible, abstracto, y, sin embargo, ahí están sus prendas y objetos, definiendo visualmente desde hace 25 años otra idea tan manida como inaprensible: la de qué es ser moderno en el momento presente.

Su fundador y director creativo, el esquivo Jonny Johansson, es de esos cada vez más escasos tótems cuya influencia es inversamente proporcional a su exposición mediática. Copa las listas de prescriptores del sector, pero prefiere que su marca hable por sí sola. Responsable de que desde hace algunos años, medio planeta venere el estilo sueco como el paradigma de lo cool (y de que muchas otras marcas copiaran su ejemplo), él, sin embargo, no lo ve así: «La moda como tal no es lo que más me interesa. Intento empaparme de lo que veo, a mi ritmo, muchas veces hasta en contra de mi idea inicial. Y no siempre tiene que funcionar», responde durante esta conversación, en la trastienda del nuevo local de la marca en la parisina Rue Saint-Honoré. De hecho, el nombre de la marca responde a las siglas Ambition to Create Novel Expressions, y nació con vocación de colectivo.

En sus inicios, diseñaban interiores, hacían exposiciones y se encargaban hasta de la dirección de arte de distintas publicaciones. Hasta que en 1997 diseñaron 100 pares de vaqueros que se convirtieron en objeto de deseo. Condensaban, de forma asequible y exclusiva, esa idea de modernidad que sobrevolaba cada proyecto. Acne se fue convirtiendo en una firma de moda, pero no perdió aquel espíritu: «Es moda porque es un vehículo magnífico para captar la cultura del momento: la música, el arte, la literatura… trabajamos siempre con eso en mente, no conocemos otra forma de hacerlo», comenta. Esa línea de trabajo les ha permitido lograr algo casi imposible: facturar cerca de 300 millones de euros anuales y seguir siendo considerada una enseña de culto, un nombre que simboliza lo que es moderno y lo que no un cuarto de siglo después. Johansson lo ha conseguido, en parte, gracias a Acne Paper, la revista de estilo de vida que lanzaron bianualmente de 2005 a 2014 y que se convirtió en el fetiche absoluto de todos los aficionados a la moda. Tanto, que hoy sus números multiplican 10 veces su valor en la reventa. «Ni siquiera yo conservo todos. En un viaje a Japón hace unos años un chico se acercó a mí para decirme que los coleccionaba, pero le faltaba el segundo. Se lo envié sin saber que no podría reemplazarlo», explica Johansson. Ahora aquellas codiciadas páginas vuelven en un libro compilatorio para coleccionistas, Acne paper book, que anticipa el retorno el próximo otoño de la revista. «Será diferente pero a la vez igual, porque los tiempos han cambiado», afirma.

¿Qué significó Acne Paper dentro de la marca? ¿Ayudó a que fuera relevante?

Es nuestra joya, nuestro orgullo. Thomas (Persson, director de la revista) y yo queríamos mostrar quiénes somos, nuestra forma de ver la moda, a través de la gente a la que admiramos. Era el modo de dar a entender qué entendíamos por moda.

Contaban con los mejores fotógrafos, pero también con los mejores diseñadores. No era común (ni siquiera ahora es común) que una marca de moda reseñara a sus competidores…

Bueno, se trata de reflejar la cultura, y la cultura no es una marca, es una mezcla de expresiones. Queremos documentar la época hablando de la segunda mano, de otras firmas, de otros temas… reflejando todo lo que nos resulta contemporáneo.

Vuelven al papel cuando todas las marcas de moda están obsesionadas con lo digital, ¿el papel es también contemporáneo?

Siempre lo es. No rechazo lo digital, es importante, pero lo material es algo tuyo, que te pertenece, que puedes revisar y disfrutar de otra forma. Mi mayor tesoro es mi biblioteca. O mis vinilos. Claro que escucho Spotify, pero cuando quiero recrearme en una canción me pongo un disco y escucho el ruido de los surcos. Es otra forma de artesanía. Y con la moda ocurre lo mismo.

Desde fuera, parece que el éxito de Acne Studios se debe a eso, a llevar la contraria a las leyes del mercado.

No sé cuáles son ahora mismo las leyes del mercado.

El logo, la sobreinformación en redes, el contenido corporativo, las celebridades…

Bueno, hay un poco de todo, porque te guste el R&B de ahora no vas a dejar de escuchar música clásica, ¿no? Con el tiempo me di cuenta de que no quería ser un estanque, quería ser un río, y para fluir tienes que hacer sacrificios y rechazar ciertas cosas. Me sigue obsesionando la idea de ser contemporáneo en el trabajo, ¿eh?, porque la vida es otra cosa.

¿Y cómo define la moda del presente?

Como diversidad, una mezcla de cosas muy dispares que en estos últimos años no tenían cabida.

¿Cómo cuáles?

El otro día veía la colección resort de Louis Vuitton y te puede gustar más o menos, pero que alguien como Ghesquière haga eso significa que por primera vez en mucho tiempo vamos a empezar a valorar el diseño por encima de todo, a volver a expresar cosas a través de prendas, de su patrón, de las ideas que ocultan… más allá de camisetas con logos o tendencias concretas.

¿No es lo que usted lleva haciendo tiempo? Ese diseño práctico, pero muy esteticista, es lo que se conoce como estilo sueco fuera de Suecia.

En realidad es una mezcla de factores. En Suecia damos valor a la artesanía y la historia, pero también a lo innovador. Supongo que nos gusta el término medio, sí.

De hecho, fue de los pocos que no ha sucumbido a la idea de hacer ropa funcional. Es más, su nueva colección es una celebración del ‘estar en casa’ pero desde otro prisma.

Sí, yo tuve la suerte de estar en paz en mi casa, y lo disfruté. Soy de los que piensan que, en el fondo, hemos aprendido mucho, y que habrá una especie de nuevo comienzo, también en moda. Es ahora cuando la cultura se convierte en algo importante.

¿Por eso vuelven a editar la revista?

Claro. Es el momento de hacer este tipo de cosas.

¿Cómo le gustaría que la gente definiera Acne Studios dentro de un tiempo?

No lo sé, creo que me gustaría que alguien dijera de mí que supe captar de qué iba el presente.

¿No cree que eso lo ha conseguido ya?

No, créame que no. Todavía no lo he logrado, pero sigo trabajando en ello.